2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-09 00:08

  中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持50%以上的增长。但是由于体验环节缺失等原因,发展一度遇冷,行业在2016年迎来洗牌期。在线上线下融合的时代背景下,历经2年爆发式增长的中国生鲜电商现状如何、消费者对生鲜电商的态度以及创新模式的发展情况和趋势成为业内关注的重点。

  主要观点:

  1. 中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌,进入后成长期转型升级阶段。

  2. 巨头入局形成第一梯队,“超市+餐饮”等创新模式不断涌现,成为发展重要趋势。

  3. 生鲜网购仍以水果为主品类,高频刚需引流作用明显。

  4. 用户对创新模式的满意度较高,尝试意愿较强。

  2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元

  中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期,大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购,市场遇冷;但与此同时,阿里京东等电商巨头入局,不断加码供应链及物流等基础建设投资,并带来了一系列创新模式,使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,同比增长59.7%。

  历经探索、高速发展、洗牌,进入后成长期转型升级阶段

  中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展,在16年迎来洗牌期:一方面,一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购;另一方面,巨头入局,不断加码冷链物流和生鲜供应链投资,拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

  生鲜电商产业链图谱

  生鲜产品供应链任一环节均会影响最终用户体验

  供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键。生鲜保质期短、易损耗的特征使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要,物流成本在生鲜电商的成本结构中占比巨大。随着行业的发展,众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链建设,深入产业链。

  巨头入局,创新模式不断

  中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主,随着巨头入局,市场格局发生了一系列变化:①从综合实力来看,形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队;②线上线下融合愈加紧密,“超市+餐饮”等创新模式涌现。

  两条路径:向供应链布局越来越深;距离消费者越来越近

  创新模式消费频次相对较高

  艾瑞将近两年兴起的“餐饮+超市”的生鲜模式称为创新模式,在用户网购生鲜常用的渠道分析中,综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道,超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品,综合电商平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式三个渠道用户相对较少,但消费频次更高,每周在创新模式消费至少1次的用户在创新模式整体用户的占比高达68.1%。

  家庭月收入越高,网购生鲜食品的频次越高

  调研数据显示,网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高,用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中,每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。

  水果是最受网购用户欢迎的生鲜品类

  在生鲜网购用户的消费行为中,水果是最受欢迎的品类,32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据京东运营数据,水果也是其销量最高的品类;此外,除水果外,海鲜水产、冷冻速食也是京东生鲜的优势品类。

  101-200元为主要的单均消费段

  从消费金额来看,生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51-200元之间,其中39.5%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间;30.0%的用户平均每笔订单的金额在51-100元之间。

  用户根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品

  从消费时间来看,生鲜网购用户购物的活跃曲线在09:00-12:00和18:00-21:00出现波峰,这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段,用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致,第二段高峰期时间为晚间21:00-22:00,相对靠后。艾瑞分析认为,京东生鲜B2C模式目前主要为次日达,用户在平台购买即时性晚餐食材的需求较小。

  超七成用户在网购生鲜食品的同时会购买其他品类的商品

  生鲜食品引流作用明显,75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类,有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。京东销量数据显示,网购生鲜食品时关联购买的TOP3品类为饼干蛋糕、纸品湿巾、衣物清洁,也是以零食及日用品为主。

  能够直接配送到家、品类丰富对用户有较大的吸引力

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