京东的供给侧改革:入股唯品会 服饰“补短板”

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-27 14:39

11月13日,京东第三季财报发布之时,在分析师电话会议上,京东CEO刘强东说:

“服饰品类方面,因为现在也是双方在打得最激烈的时候,老实说太多的商业计划我现在没法给大家分享。过去十几年,我们跟投资人说得话我们都实现了,这是我们的承诺。”

一个月后,这个承诺实现了。

腾讯和京东8.63美元亿战略入股唯品会,唯品会股价当日大涨39.22%,京东股价上涨3.37%。

腾讯和京东入股唯品会,共持股10%。该价格相当于在上个交易日(201712/15)唯品会ADS的收盘价的基础上溢价54.6%;交易完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份,其中包括京东之前在二级市买入2.5%的唯品会股份。

唯品会得到了巨大的流量红利。

腾讯将给唯品会微信钱包入口,提供微信平台流量合作。京东将为唯品会在京东app首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口,并将帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV销售目标。

1、靴子落地

对京东来说,这个从北京中关村海龙大厦电脑摊中走出来的巨头,就要完成最后一块拼图了。

3C是京东起家的优势,2010年忽然杀入图书,打得当当措手不及,2017年3季度图书以36.2%的市场份额超越当当,家电方面也力压苏宁国美。

稳扎稳打的京东,正在向最后一块高毛利的电商版块进军。

刘强东在分析师会议说,“现在京东在十二个品类里面已经成为中国第一,只有家纺家居和服装这两个品类我们目前还不是第一。”

在服装领域,横亘的是让人难以逾越的巨头阿里巴巴。

虽然京东从来不畏惧战争,在图书上力压当当,在家电上抢食苏宁,但这一次的对手远非当当和苏宁能够比拟。

刘强东无奈说,“从今年第二季度以来,已经有超过100家中国的本土品牌由于比较弱小,被迫退出了京东,国际品牌并没有出现这种情况。整个服装品类的GMV(销售总额)的增长其实已经几乎停滞。”

显然,京东要跨越服饰这个大山,仅仅依靠自己的能力是不够的,京东已经把能够吃下的份额都吞下去了。

唯品会是仅次于阿里和京东的第三大电商,又是以服饰为主,京东跟唯品会传出绯闻至少两年之久了,这次的合作可谓意料之中。

京东进攻这么久,也很难拿下服饰市场,可见这个领域跟3C电器、图书和超市都不太一样。

唯品会能在阿里和京东两大巨头的夹缝中壮大,市值一度超过170亿美元,还是有它生存之道的。

2017年唯品会收入预计700~800亿左右,GMV在1300~1400亿,大约是京东的六分之一。

不过唯品会的服饰销售占大部分,GMV中自营占了绝大部分。

根据最新财报,唯品会一共设立了14个前置仓。唯品会为海淘业务新增了约2.3万平方米的仓库,并新增约15万平方米区域中央仓面积。

目前,唯品会旗下品骏快递的直营站点约3700家,半年时间新增约7000名快递员,总数超过2.7万人。三季度中,唯品会通过自营的物流快递网络配送了98%的订单。

唯品会不但是自营模式,而且仓储物流跟京东出奇的类似,对整个服饰供应链有强有力的把控能力。

唯品会的创始人中,第三大股东徐宇持股3.4%,而徐宇正式国内时尚女装欧时力的创始人,唯品会创始人沈亚、洪晓波都是浙江温州人,发迹于中国服装代工强大的浙江省,唯品会一直以来对整个服装供应链深度介入。

除了在供应链的深耕之外,唯品会的另外一个杀手锏就是买手模式。

唯品会拥有1900名全球买手,这些买手跟品牌之间保持良好的合作关系,也深入理解了消费者的喜好。

唯品会合作的品牌数超过2万个,其中2200家为全网独家合作,最核心品牌有800多家。

唯品会拥有大量的品牌合作商

由于缺乏廉价的线上流量,唯品会的买手靠积累的销售经验,把宝贵的流量精细化经营,提高单位流量带来的利润。

这些核心的资源,是唯品会近十年来的积累,也是极深的护城河。

2、女性和服饰:电商皇冠上的明珠

有人评论说,京东完成了电商布局上最后一块拼图。

服饰是电商王冠上的明珠,没有服饰,永远不可能成为真正的电商King。

来看看亚马逊。

一家分析机构Cowen预测,2017年亚马逊的服装和配饰的销售将增长30%,达到280亿美元,成为美国最大的服饰销售商;同期,美国著名的商场梅西百货的服饰销售下降4%,到220亿美元。

亚马逊如今占据美国服饰市场的6.6%,2017年将占据8.8%,未来5年将上升到16.2%。

2021年,亚马逊每年服饰销售额将达到620亿美元,而2016年亚马逊整个销售额也才1360亿美元。

即便以图书起家的亚马逊,长期支撑其销售额的也是服饰类目,亚马逊还发布了自己的时尚服饰品牌,赞助纽约男士时装周。

他山之石可以攻玉,京东在服饰上的野心,也不可小觑。

京东服饰从2011年上线,五年中,京东服饰业务复合增长率超过100%,远高于行业增速。2016年,京东新用户首次购买的品类中,大服饰占据了40%以上。

服饰为什么对京东这么重要?因为京东一直以来处于亏损边缘,因为3C、家电等品类的毛利率低。

京东3C毛利润率5%,大家电在12%左右,日用百货15%左右。

时尚服饰电商的毛利润率在30%左右,而一些奢侈品的毛利润率竟然高达70%-80%!

低利率的亚马逊和京东,进攻服饰领域有着天然冲动:提升利润率,提高销售额。

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