淘票票的“三板斧”:在500亿之外创造增量

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-19 00:24

据国家新闻出版广电总局电影局新近公布的数据,截至11月20日,2017年全国电影票房达500.2亿元,较去年同期增长15%,全国观影人次达14.48亿,较去年同期增长19%。这对中国电影业而言,可以说是一个具有里程碑意义的数字,不仅票房首次突破500亿大关,而且国产影片票房262亿元,占比过半。

然而,数字的向好,却难掩电影市场的挑战与危机。在网大、网剧、网综构成的“三网”下,走出家门看电影却成为与现代人娱乐方式的一大挑战。一如罗振宇提出的时间战场理论,大众的总娱乐时间是有限的,当网络化、移动化、碎片化的泛娱乐消费增长之际,自然是人们对去影院看电影的时间进行了挤占。尤其是在“三网”作品愈发成熟、制作也趋于精良之下,用手机、电脑、互联网电视观看“三网”的时间增加是不可阻挡的趋势,随之而来的便是人们留给影院电影的时间骤减。

这就带来一个时代命题,即,对中国电影业而言,如何去提升上座率,如何在存量市场之外去创造增量机会。“如果上座率翻一倍,票房就能翻一倍,就从500亿变成了1000亿”,12月16日,在“华人电影嘉年华”活动上,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷如是说。

那么,中国电影市场应该如何提升上座率?在500亿的存量市场之外,如何去创造增量市场?结合李捷此次发言的细节,我们或能将淘票票作为一个窗口,来管窥中国电影市场增量拓展的可能路径。

上座率 泛娱乐时代的“生命线”

尽管中国电影总票房达到500亿元,电影银幕数突破5万块领先全球,是世界第二大电影市场。但是,影院上座率却长期处于15%左右的低位。这个数字可以说是细思极恐的。因为,15%的比例,相当于消耗了近八成的资源去满足15%的观众的观影需求。是80%的人都没有娱乐需求吗?显然不是。

这一点,从互联网娱乐的角度就可见一斑,除游戏、直播这样的互动娱乐外,从网剧到网综到网大,在近两年可以说都获得了蓬勃发展,从前几年的流行追美剧,到近两年的追网剧,到网综、网大的涌现,如果没有需求是没有人愿意做这些事情的。行业发展的移动化,带来的是泛娱乐更多的通过手机完成。这就使得“时间战场”上的影院娱乐处于劣势。

换言之,碎片化的泛娱乐消费和移动追剧这样的娱乐方式改变的现实下,影院上座率所受到的冲击与挑战是显著而是在可以预见的未来还是持续存在的。以至于上座率成为中国电影事业的生命线。

有病得治。那么,上座率长期处于低位这一“慢病”有得治吗?在李捷看来,不仅有得治,而且还恰恰是如淘票票这样的平台的机会所在。在这次“2017电影嘉年华”活动上上,李捷就表示,淘票票业务核心正是拉动上座率的提升,尤其是在非黄金档。李捷对此晒出的一组数据是:双十一期间,淘票票打造的脱单电影院和小聚场分别实现了36.71%和44.5%的平均上座率,远超大盘平均水平,创造出一个新档期。

为什么淘票票敢于去挑战提升上座率这一“老大难”问题?懂懂认为,以提升上座率为业务核心的淘票票,实际上是将别人不愿意干的事情揽过来,在上座率的提升上下功夫、做体验,为中国电影行业上座率提升带来更多可能。如李捷所言,“每个人都有看电影的愿望,我们要做的就是给他一个理由,一个场景,一个很好的用户体验”。

“体验”二字在李捷参加此次活动过程中被多次提及,之所以如此着重强调体验,是因为李捷认为,用户观影欲望降低的主要因素是用户体验不足。而淘票票正在和即将做的,正是打出组合拳,竭力提升用户体验,进而提升上座率。

内容+宣发+场景创新的三位一体

体验二字可大可小,淘票票做的则是依托自身及阿里大文娱的资源,从内容、宣发、影院端三个维度去做具体的赋能。用李捷的话说就是,内容从搭伙组局升级为工业化制造,宣发从传统宣传与发行升级为整合营销,影院从播放升级为体验。

内容上,淘票票提供的是基于平台大数据的用户画像、用户分析。为什么用户画像被提到内容侧改革赋能的第一位,是因为内容定生死。在李捷看来,“内容的问题最大的一个特征是中国观影用户的成长超过制作水平的成长。我们从今年就能看到欧美大片,像《雷神》等都没有达到预期,但是我们看《二十二》、《摔跤吧爸爸》,过去被别人认为很难有好的票房,但是现实不然。以前在中国票房,喜剧、动作,剧情差一点没关系,只要明星多一点。我认为这点特别好,为什么?回归到电影的本质,一定是好故事倾斜,不是打打闹闹。”

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