英国最大服装零售商,为何守不住中国最后一家

来源: www.wtianx.com 时间:2018-02-09 20:43

  进入2018年以来,女装行业最大的新闻之一,莫过于马莎百货全面推出中国市场。继2016年下半年宣布关闭中国内地的10家商铺后,,马莎百货在中国的最后一块阵地,天猫旗舰店,也在2018年伊始,就贴出了《闭店公告》,全场2折起的清仓甩卖当时吸引了大量消费者前来抢货。

  

  进驻中国市场整整十年,马莎百货总是在最落寞的时刻进入人们的视线。这个英国最大的服装零售商,为什么在中国输得如此彻底?在小编看来,原因都是对中国女人不(yi)够(wu)了(suo)解(zhi)。

  今天,就让小编带你吐槽一下马莎百货对中国女人的几大误解。

  误解1:中国女人 = 英国大妈

  长期以来,玛莎百货最为人诟病的,就是款式老土。即使衣服的质量好,但如此老气的款式,就算是高中生穿上也立马变成英国大妈,你让中国妹子怎么买得下手?

  

  有图为证,大家的吐槽并不是空穴来风

  作为撤店后唯一保留的国内销售渠道,M&S天猫旗舰店被委以重任,但也面临着巨大挑战。不知是M&S意识到了问题,还是出于自救,马莎百货的风格忽然发生转变,画风直接从英国大妈变成了职场丽人

  

  “衣服越来越美了”,是马莎在这一年来给消费者留下的印象。但设计风格的转变,并没有改变马莎百货全面撤出中国市场的结局。这是为何?

  误解2:中国女人taste都一样

  虽然衣服款式的槽点在减少,但M&S对旗舰店的定位或许仍然不够清晰。

  2017年夏天,M&S一改往日低调,上架了很多blingbling的金属色单品,似乎有意往街头潮牌发展。继续逛逛,大家又能在店铺看到满是少女心的冰淇淋色单品。除了这些,还有各种花花绿绿的T恤和裙子。它们风格迥异,以至于让数学委员感到疑惑,它究竟想要圈住哪些人?

  在英国,马莎百货的消费人群主要是45岁以上的中产阶级。因此马莎向来注重质量而非款式,设计大多中规中矩。然而业绩的下滑,国际市场的亏损等现实问题都让马莎百货不得不选择改变。尤其在中国市场,消费实力强劲的80后开始注重产品的性价比。对他们而言,用昂贵的价格去买一件款式过时的衣服,并非明智之选。

  作为英国最大的服装零售商,马莎百货似乎还沉浸在传统商场的卖货思维。不论什么年龄段的人群,它都不想错过。这让马莎陷入了尴尬的局面,90后觉得价格太贵,80后觉得款式太土,70后觉得过于花哨。

  如今电商市场也早已不是一盘货拿来就能卖的时代。定位如果不明确,品牌很难判断用户真正的需求,甚至还会因此错失一大批潜在顾客。试想一下,那些对时尚要求极高的顾客进入店铺,第一眼就看到花里胡哨的印花衬衫,估计会毫不犹豫地按下屏幕上的退出键。

  淘系平台上,每一个店铺、每一件商品、每一个用户都有着各自的标签。它的存在让商品与用户的匹配变得更加直接有效。也就是说,定位越精准,流量就会越精准,转化率也会得到提升。大而全的店铺往往需要花费更多的精力去运营,这对急需转变消费者印象的马莎百货来说并不是一个好的选择。

  误解3:70后还爱“大妈碎花”,80后没有少女心

  每每在M&S店铺里看到这些花衣服,大家就会不自觉地吐槽一句:“这只适合我妈穿。”

  

  这样的想法并不是十分准确,因为它们还不是70后消费者心目中的首选。CBNData《春夏连衣裙趋势报告》显示,70后、80后、90后对服装的风格、款式、颜色及图案方面有着截然不同的需求。大花、格子、碎花这些元素在70后消费者中的销售占比远不及纯色和条纹!也就是说,这些衣服不仅遭到了80后群体的嫌弃,还有可能不受70后消费者的青睐。

  

  从M&S的定价、服装款式不难看出,80后白领阶层正在成为它最想拉拢的消费人群。因此,M&S的款式风格一向走成熟优雅路线。但是80后女性的需求就只是职场穿搭吗?数据显示,身处职场的80后已经厌倦了格子、圆点、碎花等经典OL元素。从市场表现来看,这些元素均处于销售负增长状态,消费者的购买兴趣逐渐减弱。与此同时,手绘、卡通动漫及动物图案等元素在80后女性中悄然走红。

  

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