易果为何急着上市?生鲜电商这门生意还能走多

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-12 02:54

  当然,顾客实际到达里程不会只有1米。按照生鲜供应最发达的上海为例,测算其传统生鲜流通半径距离。上海中环主城区内,基本是一个菜市场覆盖1.5公里半径的社区,也就是可覆盖到周边至少5千户家庭。

  而生鲜电商,确把这条零售覆盖半径,无形中拉长为远距离作业。虽然送货上门服务的生鲜电商,会给人0距离体验的感觉。

  B2C电商特别适合高客单价、易配送、商品品牌属性强、且具有持续迭代升级的商品。比如,京东在手机、3C、数码、家电品类建立的牢固阵地。淘宝、天猫在时尚、美妆和服饰上至今收获的垄断地位。

  顾客电脑或手机下单,通过顺丰+三通一达,三日达或日次达送到,体验挺好的。

  这类标品(电商类服饰是另一种意义的标品),购物舒适是保障了,消费者足不出户的0距离是保障了,但时间是牺牲了。

  反正顾客要有所获得,总要损失点什么,付出点代价。对于消费者来说,虽然马上收到货更好,但隔两天送到,也行。

  但生鲜不行。

  对于一个人一日要吃三餐的需求,从想吃食物,到去买生鲜,到做好饭菜,到吃完结束,最好不要超过2小时。

  更重要的是,生鲜的计划性需求,在生鲜电商的主力人群中,几乎是不存在的。年轻一代没有谁像大学食堂厨师那样,一周就把每天的菜单提前排好的。易果曾经推出过类似周期配服务,概念包装的非常漂亮,但实际推行并不受太多消费者需要。就像小米手机的工程师,完美的在手机里设置了一个虚拟遥控器。却发现,功能一样的实体遥控器,一直就在自己身边。

  还没说到生鲜的最大重点。

  生鲜难以电商化,或者干脆说没法电商化的原因,学问大的去了。

  第一,生鲜不是单品购物,是典型的项目型购物。生鲜是所有商品中,唯一一个买回来不是成品,需要进一步加工的商品。并且因为加工频次太高,高到一天两次正餐来算,顾客在吃饭前,其实需要的是考虑加工,而不是吃。所以,顾客的需求决策非常模糊。不知道吃什么,是很多人去菜市场前困惑,但一旦面对满目的生鲜摊位,面对面触摸着一个个鲜活的食材,又马上激活要买什么的灵感。

  就像立邦推出的家庭刷新服务一样,顾客终极目的要的不是油漆,要的是家里墙面干净。不同的是刷油漆不是人人会干的,但买菜做饭这事,技术门槛不高,差不多人人都会做。才让买菜这事,错误的变成就是吃饭这事的终极需求似的。

  第二,生鲜基于烹饪的联合型一站式采购模式。比如一道水煮鱼,需要采购十几种食材和辅料佐料。就像奥迪汽车的采购供应链是全球采购一样,生鲜电商貌似也可以一站式采购,但与菜市场一站式采购相比,不仅顾客浏览商品的感觉不太一样。具体到一套菜的不同做法,其中又有多少差别,需要顾客根据个人不同需求,做出即时的灵活调整。

  说白了,去菜市场做一道水煮鱼的一站式采购,需要跨越水产区、豆制品区(豆芽)、调料区(红辣椒、底料)等几个区域。这些配置对于菜市场的摊位(货架)组合,很常见。但对于生鲜电商来说,等于既要做生鲜生意,又要卖快消商品。供应链和商品组合难度可想而知。而生鲜电商送货覆盖不到的区域,又会让顾客永远不去购物的情况。不要误解顾客不去购物这句话,这话的重点在强调,传统生鲜既然什么都有,又即时获取,而且全面覆盖,顾客很不愿冒险轻易转移一个需要天天采买的稳固购物习惯。

  第三,生鲜是千年不变的商品,商品本身没有变化。一个黄瓜,一个土豆,一千年前什么样,一千年后还是怎样。这不是说农业技术没有创新,而是在今天这个农业技术高度商业化的时代,对于农产品的创新,会有赋予独立品牌的商业动作,强调其商品内在的变化。

  自然,生鲜确实没法和手机比较,一年一次升级。生鲜这种商品最讲究新鲜,却也最缺乏话题的新鲜,不具有持续打动消费者心智的新奇感。只有生鲜经过烹饪变成美食,才颠倒过来,既有了话题,还有了十足的生活氛围感。

  说了这么多,生鲜电商的难度,确实大到让人很灰心。其实,在新零售面前,传统电商哪个不是深受影响。

  上文所说,顾客为了收获电商的方便,宁愿牺牲时间,其实也不对。电商在以前打动人的主要卖点,其实是价格。中国电商发展早期,强调电商是全行业最低价的信任感,在消费者哪里建立的很好。网上的技术机制,又特别方便顾客多横向比价。

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