中国农村电商消费趋势报告:大牌潜力巨大

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-22 22:15

【DT电商讯】12月1日消息,DT电商获悉,今日京东联合21世纪经济研究院发布《2016中国农村电商消费趋势报告》。该报告基于京东大数据,对京东平台上农村电商消费区域、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析,同时也展示了农产品上行(指农产品从农村销往城市)、农村金融的现状和趋势,以及中国农村电商目前的生态与消费新动向。

报告显示,农村电商用户数量近年来呈爆发式增长。无论是网货下乡用户,还是农产品上行(特产馆)用户,其消费习惯与消费结构均呈现独特的特征:女性、年轻、重促销。同时,电商采购行为仍不够成熟。品牌方面,农村电商用户对品质、品牌需求明确。农资电商成长迅猛,体现明确地域特色。通过京东特产馆可以看到,消费上行农产品的用户偏高端,注重地域特产和农产品的品质。

农村消费者已成高频电商用户

从农村电商用户分布来看,沿海地区下单人数居前,内陆地区由四川领跑。江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南构成第一梯队,合计下单人数占比超过50%,其中,仅江苏一省农村地区下单人数占比即超过9%。与此同时,网货下乡下单人数地区差异也极为明显,青海、西藏、甘肃等地区下单人数不到1%,偏僻省份的电商生态环境仍待改善。

各省农村下单人数占比

甘肃、福建、江苏农村地区下单人数增长最快,全国整体需求旺盛。 从下单人数来看,2013年至2015年各省市农村地区下单人数逐年大幅增加,其中尤以甘肃、福建、江苏尤为明显,2015年增速超过160%。值得注意的是,江苏省不仅下单人数总量居前,增速也较快,显示出该地区农村居民旺盛的需求。

农村下单人数热省

考虑到受传统观念影响较深,女性需要留守照顾家庭,自农村“出走”的年轻人多以男性为主。因此,农村电商用户呈现出女性化的特点。数据显示,虽然男性是农村电商购物中的主力,但女性用户占比高于全站,而且地处越偏僻,女性购物者的比例越高。根据该客户群特点,箱包服饰、营养保健等商品或将成为明年的消费热点。

从年龄上看,超过90%的农村网购人群分布在19-45岁,其中26-35岁是消费主力军, 占比超过70%。其学历也以高中(中专)、大学(专科及本科)学历人士居多,大学及以上学历略高于全站水平,一方面,这是由于很多已经走出乡村的用户在为家乡的亲人网购商品,另一方面也可以看到农村网购人群的教育水平远低于一线城市。

网贷下乡用户学历

农村用户对移动端的依赖,远远超过了城市地区,移动端订单占比比一线城市高出5个百分点。智能手机的高速普及除了让很多尚未触网的农村人跳过PC,直接成为了移动互联网用户,而且消费更加便捷。农村用户移动端订单量占比最高的品类是农用物资和母婴用品,其次是个护化妆、食品饮料、酒类产品、家用电器等品类;电脑办公用品、礼品箱包、钟表等则占比相对较少。

与城市用户上午、晚上双高峰的购物时间不同,农村用户的一天中的购物时间不太受工作节奏影响,比较平缓,从11点至17点、21点至22点是农村用户会持续保持下单高峰。

农村地区用户下单时间分布

从消费习惯与消费结构来看,农村电商用户更容易受到促销因素影响,对促销敏感人群占比约51.52%,高于全站平均水平约5.5%;而对评价敏感人群占比约31.93%,低出全站水平近20%;从消费心理分析,冲动型购物者在农村地区的比例比全站高出36%。这些数据说明,农村地区用户在商品选择上更偏重价格,理性消费观还需要大力引导与提倡。

农村及全国用户购物心理对比

食品饮料、个护化妆和服装需求增长迅猛

从农村电商消费需求来看,家电、手机、电脑办公、服饰内衣是农村电商目前的主要消费品类,食品饮料、个护化妆、鞋靴等品类的销售额增长迅猛。农资产品发力伊始,但其销售以超高速猛增,体现出巨大的潜力。

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