零售电商行业内容营销升温,百草味以经典植入

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-12 13:05

原标题:零售电商行业内容营销升温,百草味以经典植入引领行业

12月20日,CBNData联合30家数据源合作伙伴共同发布了《2017中国互联网消费生态大数据报告》,其中,在新零售背景和消费升级趋势下,随着人货场关系的重构,“内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度链接”成为“新消费生态”的核心特点之一。

零售电商行业内容营销升温,百草味以经典植入

其实,这几年,随着线上流量红利的减弱,争抢流量的电商企业们早已开启了产品和服务之外的这个“角逐场”——内容营销。其中,包括丁磊的网易,从网易考拉的神一样的H5到做了地铁“乐评专列”的网易云音乐,还有护肤品牌中的百雀羚,京东金融的《你不必成功》,还有前段时间被刷屏了的招商银行“番茄炒蛋”,而在休闲零食领域,不得不说的就是百草味了。

公开数据显示,百草味、一叶子、唯品会三家企业影视内容营销最为活跃,其中,百草味更是表现突出,“押五中三”,在《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部被ENAwards评委“年度最具价值电视剧”的剧中成功植入,收视率分别达到2.12和2.552。

因为植入营销上的成效显著,有人甚至说百草味是一家被“零食”耽误了的“内容电商”公司。百草味的影视植入的内容营销方式甚至引领了整个休闲食品行业,它是如何做到的?有哪些“葵花宝典”?我们一起挖一挖。

经典植入,实现市场高转化

在此次《2017中国互联网消费生态大数据报告》中,百草味和网易作为消费业态升级的典型代表共同收录在报告中。

其实,早在此次影视剧植入做内容营销之前,百草味通过两个超级爆款产品“抱抱果”和“仁仁果”,就已经在事件内容营销。据公开数据显示,“抱抱果”用18天1000w销售额的成绩占据行业第一,几乎成为了枣夹核桃的代名词。

而在这一波单品内容营销之后,影视植入的内容营销模式也开始在2017年升温。

据《娱乐资本论》消息,在 2017上半年播出的54部电视剧中,植入品牌共有191个,合作次数达到219次,相当于每部电视剧平均拥有4次植入。

这一时期,百草味也聚焦影视植入内容营销。据百草味公开的数据现实,从开年的古装大戏《三生三世十里桃花》到年中的社会话题大剧《我的前半生》,还是IP玄幻巨制《择天记》,都少不了百草味的身影。

零售电商行业内容营销升温,百草味以经典植入

上半年收视破2的电视剧共5部,包括《人民的名义》、《因为遇见你》、《我的前半生》、《楚乔传》、《三生三世十里桃花》,其中,百草味就占据2部——《我的前半生》和《三生三世十里桃花》。

据了解,《三生三世》是国内首部网络播放量超过300亿的剧。在该剧中,百草味还推出了桃花主题产品——桃花心糯米团子,将内容营销和品牌产品相结合,更是突破了以往单纯的硬广植入模式,延伸了影视剧IP价值,既减少了消费者对广告的抵触情绪,又激发了消费者的购买需求。据了解,衍生品“桃花团子”一度售罄。

百草味植入的另一部爆款《我的前半生》最高收视率达到2.69,不仅植入抱抱果,连百草味老板都“请”出来了,负责给男女主做感情调停,背景还有代言人杨洋乱入,让业内和消费者印象深刻。

而让百草味老板为之偷乐的是,它让抱抱果的淘内搜索量增长了7倍以上,产品销量大幅提升。

构建消费者“新需求”模式

目前,我国已经是全球第一电视剧生产和播出大国,公开数据显示, 2016年中国电视剧总产量为329部,达到了15000集。与此同时互联网网剧、电视剧累计达到11431部,点击量超过了5000亿次。

影视植入成为品牌露出的营销形式向来已久。作为刚需的衣食住行类品牌,在这种营销方式上投入也最大。美妆类品牌在电视剧植入领域竞争激烈,甚至一度打破了行业“竞品排他”的限制,而汽车品牌则采用了市场细分的方式来吸引用户眼球。

与顶集团之力玩法不同,如果按照单个品牌,“植入三剑客”则是一叶子、百草味和唯品会这三家电商企业。而休闲食品领域,则当之无愧是百草味引领整个行业。

显然,在数量繁多鱼龙混杂的电视剧行业,选择合适的合作伙伴进行广告植入,这对于追求营销传播效果的品牌商家来说是一个不可小觑的挑战。百草味是如何“押五中三”,精准营销进而拉动增长的?

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