唯京联盟 中国电商生死战的序曲

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-11 15:48

【朱思码记,亿邦专栏作家,也是由资深零售电商媒体人、前BAT公关专家所打造的深度阅读内容平台,专注剖析电商零售行业,解读人物,重读行业事件。】

2015年6月15日,聚划算顶级商家俱乐部“倚天会”上,时任阿里零售事业群总裁行颠曾狂言:『我们天猫就是比京东多一个唯品会,聚划算就是比唯品会多一个天猫。』

1年零6个月后,曾被阿里巴巴集团内部誉为“倚天剑”的聚划算事业部并入天猫,“铸剑为犁”。

2017年618战火刚熄,京东与唯品会发表联合声明抵制某电商不正当竞争,阿里随后发表“碰瓷说”,公关战火再度点燃。其种种迹象表明,京东与唯品会间多年的绯闻似乎又有新了发展。

朱思码记于2017年7月15日接到某集团知情人士的可靠消息,唯品会与京东商城将于晚些时候完成战略级合作,“唯京”联盟将剑指天猫。

不管天猫与聚划算的亲上加亲,还是即将袭来的唯京联盟。任何一家,以何种形式的1+1都如同两块核装药触碰时产生的链式反应,只不过核泄漏与核爆的差别在于作用对象是自己或为敌人。

当形成两极格局后,数以千万计的电商从业者在阿里或京东两大电商集团间“二选一”的抉择时,其决策成本和难度都将达到历史最高峰值。

“奥威尔式”的非正当竞争时代,才刚刚开始。

一阿里的“断剑”

倚天剑,金庸小说中的内藏武学秘籍的神剑,阿里内部解释为『其本身并不杀人攻坚,而是借它的神招妙计来克敌制胜』

有关这把“倚天剑“为何被天猫没收,以及该事件对唯京联盟的影响,我们需要从聚划算的起家说起。

聚划算事业部成立于2010年,前身为“淘宝团购”,在2011年-2012年间曾被阿里巴巴集团拆分为独立公司,注册独立域名,甚至制作了独立APP,定位为阿里巴巴旗下特卖平台,可以对标当时羽翼未丰的唯品会。

在聚划算运营初期,小二拥有独立选品,定货,控仓,控供应链的职权,彼时的重模式与今时今日的唯品会对比也相差无几,从依靠低价便宜的单品入手,后期尝试品牌团提升客单价,再后期开了奢侈品团剑指唯品会,再后来的海淘、农产、生鲜、旅游,有了“无所不能聚”的slogan。但后来随着时间的推移,其运营核心也逐步从货品运营变成了今天的流量运营。

为什么会丢失独立运营权?

因为倚天剑并非虚名。

阿里生态圈中众多的耳熟能详的新产品和新行业借助聚划算都展现了非常强大的爆发力:从早年的淘品牌,阿里新农业,中国制造,周末淘宝,天猫国际等,无一不是借助聚划算这种大流量特卖模式完成早期起飞,并以此打开行业缺口。对于阿里巴巴集团众多业务线的同学来说:聚划算的意义在于用尽可能低时间成本的情况下完成新产品的快速试错。

正是由于聚划算成长于淘宝网平台,利在于相比唯品会等众多to B平台能更快完成0到1的过程,且在流量上拥有着碾压式的优势,因此起飞非常迅速。但也正是阿里巴巴的大背景,使得其在主体强大的控制力下变成了集团部门的流量需求平台。

聚划算想去要打造其独立商业模式,想借助大流量优势触及产业供应链底端,甚至介入衍生品开发的道路上存在着众多的苦水和难处,最终变成了今天的样子——一个没有独立运营能力的部门,如同淘宝网的首页焦点图,滚动图一般的存在。

那么与天猫合并意味着什么?

首先,阿里收紧了拳头。独立运营的聚划算在业务线上与天猫的交际是最较多,在内部矛盾需求的压力下并入天猫,从阿里集团战略眼光看:服从天猫大盘的重要性比起助推阿里其他电商新业务要来的更为重要。预判未来京东的强力竞争,以及最大竞品——唯品会与前者之间潜在可能的合作可能,天猫选择抢先下手甩开差距,提升行业影响力,集中全部力量,产生更大的竞争优势。

其次,聚划算给天猫带来了商家管控,流量管控的机会。商家过去需要找两个部门的人变成今天只对接一个人来降低了沟通成本提升了效率,而天猫平台全面接入合并后的聚划算使商家运营端的自由度获得了进一步的提升。

最后,阿里的特卖电商结束了历史使命。前聚划算高管告诉朱思码记,『我们内部曾在数年前便测试并验证过在高度中心化流量的情况下,品牌商家的SPU存在一个上限阀值,而当特卖商家的SPU阀值超越了这个基数后,其转化率和销量会明显下降』。当商家数量越来越多,需求越来越大,坑位越来越密集后的结果就是特卖模式丢失了精选商品,强爆发力的本质,唯品会和聚划算今天都存在这个问题,且一直无法解决。

综上考虑,阿里在6年后突然“叫注”断剑,舍聚划算换天猫行业领先地位,虽可叹但不可惜。

二“唯京”联盟

连续18个季度盈利的唯品会,最近股价却在莫名其妙的下跌。

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