消费升级有病,电商们有药吗?

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-30 03:46

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  消费升级并不意味着提供更多选择,而是让消费者在最短最快的时间内做出正确选择即可。

  

消费升级有病,电商们有药吗?

  消费升级虽然早已是舆论热点,但我升级了吗?我怎么升级?我该怎么升级?我该升级到哪个方向,依然是很多人头上的惊奇问号。

  这是典型的“消费者迷茫”定律。“消费者迷茫”(Consumer Confusion)是饱和经济时期零售商业市场营销遇到的新问题。事实上,这个问题早在美国就已经出现过一遍。这样的问题在今天同样正在中国上演。

  “消费者迷茫”是消费升级的“病”。到底要如何“开药”,是所有零售电商面临的问题。

  消费者迷茫定律

  传统市场营销理论中有这样一个所谓的“黄金定律”:品种越多,选择越多,顾客就越多,销售额就越高,效益也就越好。

  但是,在今天整个经济已由商品短缺转化为商品过剩后,零售商业经营品种数量选择上的上述“黄金定律”已不再适用,品种数量不再越多越好,并导致出现了购物疲劳、购物乐趣消失和购物热情下降现象。

  这也就是所谓“消费者迷茫”,消费迷茫定律在国内非常明显。虽然都在说消费升级,但消费升级实际上是有病的。

  

消费升级有病,电商们有药吗?

  消费升级的病在于,现在大家有两个钱了,但不知道该怎么花。在这个过程中,没有指南针、没有教科书,全靠顿悟或者是无数购物经验才能砸出来。总结下来就是三种病。

  有钱了不知道怎么花才好。前几天有个朋友调侃要嫁程序员,原因是“钱多花少死得快”。有钱不懂如何享受是很多人包括笔者自己的问题。

  到底去哪儿买东西?天猫、京东、网易考拉、严选,能买东西的地方很多,但是到底去哪儿买才最对、最好。

  消费升级的另一个病在于只买贵的不买对的,但是买什么东西才又好又便宜,这才是本质。中国“土豪”这个词概念出现,形容人傻钱多,其实就是这个现象的侧面反应。

  这样的病在美国也曾出现过。美国食品营销研究所和Progressive Groce杂志,分别在1993年1994进行了减少零售商品品种数量对销售额影响的现场实验。

  美国食品营销研究所在3家美国超市选择了6类商品进行减少品种数量的实验,得出的实验结果是6类商品在品种数量减少之后,与之前比较销售额平均增加了0.8%。

  Progressive Groce杂志则是以家庭用猫便吸收垫作为实验商品进行了商品品种数量减少现场实验,品种数量减少规模为39%,实验结果是与减少之前比较,之后销售额增加了12.5%。

  20世纪90年代中期,美国零售业高度繁荣以销售额这一短期性效益评价指标判断,就食品和日用品而言,零售商业品种数量普遍过大,也导致了影响零售销售的“消费者迷茫”现象。

  这样的问题不仅仅在食品、日用品这些生活必需品中存在,在一些可买可不买的体育、娱乐器具品类里照样存在。

  2010年o.grimm在德国奥芬堡市一家450平米体育用品店进行了如下现场实验:将网球及冬季运动用品撤架,扩大健身器材、户外运动用品和休闲用品摆放面积,将品种规模减少30%。实验结果是销售额增加了20%。

  零售电商正在开药

  “消费者迷茫”定律之所以会出现,还是过于丰富的商品导致选择成本上升。消费购买过程本质上是一个信息决策的过程,而非简单的购买付款行为。消费者需要在一大堆商品中选择最适合自己的那一个,信息决策在整个购买过程中占据了90%以上的时间,而购买付款行为仅仅只是最后一刻的临门一脚。

  为了解决消费升级的“病”,很多零售商的都在开药。

  阿里、京东不必多说,不过阿里京东更多是从零售电商本身去思考如何解决问题——比如说提高效率、加强物流、完善体验。

  这些都没做错,不过,消费者迷茫定律本质上说的是选择的问题。零售企业可以从“选择”这个角度作为切入口,去解决用户存在的问题。

  雷军在今年10月的一次公开活动中表示,小米之家每个单店月均销售额达到519万元,坪效为27万元,在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元,远高于同行。

  小米为何坪效会如此之高,其本质还是因为,小米利用手机这个品类作为核心吸引力,去拓展周边产品的销售。小米手机这个品类的品牌信任支撑起了其他产品,帮助消费者去降低选择决策的成本。

  网易电商也有药,网易的思路是主动去筛选商品,通过自我筛选这个环节去降低用户后续的选择成本。细细数来,网易开出的药主要是两副。

  第一副药是网易考拉海购,在全球范围内精选商品,提供极致的质价比。

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