奔驰:我们与用户绝不仅仅是买卖一辆车的关系

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-24 08:32

年末已至,各传统汽车企业开始高调密集地晒成绩单,新创车企争相献上第一款产品,作为豪华车市场的巨头,奔驰也在12月19日公开了一年来非常有成就感的业绩——不是持续强劲增长的销量,而是“最佳客户体验”(BCE)品牌战略的推进成果,将去年底发布的“数字化客户体验1.0”进行了整合优化,推出了“数字化客户体验2.0”版本:

截至目前,Mercedes me车主俱乐部已有超过100家经销商加入,在库会员量超过15万人,覆盖全国8个城市——北京、上海、深圳、重庆、天津、成都、广州、厦门;

截至12月15日,奔驰的自建电商平台——梅赛德斯-奔驰电子商务平台已经可以提供梅赛德斯-奔驰38个车型系列共127款车型的线上看车、介绍、选车和订车服务,覆盖全国217所城市的467家经销商;“奔驰掌易通”零售系统只用不到1年就完成开发,并在今年已经完成了全部经销商网络覆盖,收获了92%满意度;

奔驰将于今年底率先实现数字化展厅100%全网覆盖;“从产品到服务、从品牌呈现到零售体验、从标准化服务到更多关注客户个性化诉求,梅赛德斯-奔驰以战略高度诠释客户体验愿景,力求打通客户需求,打造一个客户体验生态系统,引领汽车行业数字化变革”。奔驰在战略推进总结中说,奔驰与客户绝不再仅仅是买卖一台车的关系,客户的旅行、健康、教育、理财……等所有个性需求,都将通过跨行业合作,在奔驰的数字化平台上实现。

数字化高端生活圈的诞生

来自传统销售层面的“零售革命”率先成为了“最佳客户体验”改革的重要板块。在线上线下无缝链接的最高目标下,奔驰推出了品牌自建的电子商务平台,满足中国客户对电子商务的需求,同时梅赛德斯-奔驰通过开发便捷的掌上应用“奔驰掌易通”,为经销商员工打造了一款跟梅赛德斯-奔驰电子商务平台紧密对接的移动端系统工具。

“到2017年底,将首先实现经销商网络数字化展厅100%全网覆盖,以完善客户互动体验和沟通。目前还在筹划2.0版的样板店,是把数字化的硬件、系统与完整的品牌体验相融合。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏称,线上与线下的无缝链接将是奔驰的最大优势,目前互联网大咖正在从线上转入线下,传统车企最大的优势就是在线下有庞大完备的布局,奔驰比外来者更容易取得成功。

用车环节则依托奔驰以官方微信“Mercedes me我的奔驰”和明年初推出的全新的Mercedes me应用(APP)来实现,通过与Mercedes me互联功能相配合,彻底实现对车辆的远程智能控制,以及与经销商的互联互通。

“在中国,我们面临的最大挑战是市场的急剧变化。各方的期望值很高,客户需求变化也非常大,特别是数字化方面的需求。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁南迪表示。

作为“最佳客户体验”战略的重要内容之一,Mercedes me 车主俱乐部的发展为中国奔驰车主营造的高端生活圈场景,也成为奔驰年度总结的开场白。

一位单身白领在成为奔驰车主后,发现一张奔驰Mercedes me 车主俱乐部的会员卡成为其生活中最重要的“通行证”:约会朋友会有奔驰车主俱乐部的尊享餐厅、购物竟然也发现会有奔驰会员优惠。

一位新手父亲首次与孩子的旅行,从酒店预订到出行交通,每次束手无措的关头都借由Mercedes me 车主俱乐部来轻松化解。而通过奔驰为会员提供的高端教育资源,这位车主也完成了自身职业生涯的再次充电提升。

此前在试运营阶段就已发展了15万会员的Mercedes me车主俱乐部,与各合作伙伴一道,为会员车主打造一系列尊享服务和专属权益,这正是奔驰所追求的,打造覆盖新车销售、售后服务、金融、出行、健康、教育、旅游、娱乐等多位一体的开放平台。

客户体验联盟——正在改变戴姆勒

的创新工作模式

将关注焦点从“车”转移到“人”的过程中,被打破的不仅仅是行业间的壁垒,更大的创新来自于奔驰在中国数字化时代的决策中枢和思维模式的创新。

为了提升奔驰“最佳客户体验”战略的竞争优势,今年5月,奔驰正式在华成立“客户体验联盟”(CEU)。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺称,它被引入互联网行业所谓的“迭代”的项目推进方式,并通过快速试错和允许失败的理念及时吸取教训,继续前行,跟上变化。通过营造出集跨部门精英共同举事的氛围,致力于快速迎合用户需求的变化,打造数字化时代领先的客户体验。

如何准确地对外介绍这一“联盟”形式,对奔驰来说是一个小挑战。因为“联盟”打破了内部壁垒,且并无固定成员,其官方表述是,“来自各个部门的员工将通过全职派遣的方式,组成以敏捷管理为工作方式的跨部门项目组”。“我们注意到,客户有了问题并不会关注问题是来自销售还是售后,对他来说只是问题。因此我们将客户体验作为独立的机构,集结不同领域的专业人员,专注于与客户体验相关的数字化项目的构建。”倪恺称。这里没有部门总负责人,没有相应的组织架构,没有冗长的流程,推行“集群式”的工作方式。目前CEU划分为4个动态群组,分别为:数字化客户体验、电子商务、零售客户体验和客户数据应用。

“它的特点是客户导向、数字化、敏捷快速及跨部门协作”,“客户体验官”李芃呈称,他是CEU唯一新设的“长官”。

倪恺形象地将这一模式称为“铁打的客户体验联盟,流水的团队成员”。这一架构给奔驰这一百年传统车企带来了前所未有的创新活力。

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