抢滩东南亚电商市场, “外来和尚”各显神通

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-12 12:38

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阿里巴巴、ebay、苹果、乐酷天、亚马逊……近年来各大电商巨头在东南亚五六个国家同时“开火”,不仅与当地的、国际的电商巨头竞争,还把电商生态中的 第三方支付、物流配送、核心技术输入到 了东南亚。可以说,为了抢滩东南亚电商市场,“外来和尚”各显神通,方式方法各有不同。其中亚马逊、阿里巴巴等企业表现抢眼。

亚马逊自建自营做品牌

2017年7月,亚马逊采用自营的模式,迈开进军东南亚市场的第一步,在新加坡推出的是以2小时送达为卖点的“Prime Now”业务。使用 Prime Now 如果支付额外费用还可以1小时内送 达。Prime Now服务此前是作为附加服务,在亚马逊已开展业务的市场上推出的,此次在新市场直接提供属于特例。此外,亚马逊把经营的商品范围也大胆地缩小到了日用品和食品这两个领域。

有分析认为,亚马逊的战略是通过利用在发 达国家提供当天送达服务积累的IT(信息技术)经验,尽快向消费者提供立即需要的商品,从而彰显与其他企业的不同。亚马逊之所以主打速度这 个特点,是因为东南亚市场上已经有一个提前入场的强大竞争对手——阿里巴巴。不难看出,亚马逊正通过自建自营,输出品牌和影响力。

另外,亚马逊之所以选择新加坡作为其进驻 东南亚的第一站,一部分原因也是因为新加坡是东南亚创新技术和人才培养的中心。亚马逊发言人Amanda Ip表示,亚马逊希望能在新加坡广纳人才以助力当地的销售网络拓展。

阿里巴巴的“特洛伊木马”战略

阿里巴巴在东南亚“开疆拓土”的战略,一是投资电商,尤其是在物流方面有明显优势的电商,以此为切入口进入当地电商市场,并在东南亚建立起物流网络。二是投资支付领域,与电商和物流一同在东南亚构建生态系统,互相引流,培养用户。在东南亚复制“阿里帝国”。这一制胜法宝被业界称作“特洛伊木马”战略。这也是阿里在中国的成功经验——通过电商平台积累用户,再导入支付等金融服务。

 收购一直是阿里巴巴东南亚扩张战略的关键。 它斥资收购了电商公司 Lazada 约 83% 的股权,并随后收购了食品杂货电商公司 Redmart,此外还和Uber和Netflix合作,推出了与Prime类似的会 员服务。Lazada已在东南亚六国搭建了一个物流 网络;Redmart 从食品速递业务起家,主营生鲜产品速递服务,能在两小时内交付商品,在新加坡的 物流能力也非常强。

要知道在东南亚,物流是比支付还重要的一项基础设施。收购的同时,阿里自有物流菜鸟网络也在积极部署海外策略。在阿里巴巴收购Lazada后,菜鸟网络下一步发展重点之一将是东南亚地区结合Lazada的物流资源,继续深入东南亚市场。

同时,新加坡的Alipay+,马来西亚的eWTP,以及在泰国和菲律宾的支付与金融公司投资……蚂蚁金服(支付宝)在东南亚市场 的渗透,正在为未来阿里巴巴的其他产品和服务导入东南亚市场背书。从长远来看,阿里巴巴真正的目的是稳固在新兴市场的入口,因为这里的情况与多年前的中国几乎一模一样。

总之,阿里巴巴以轻资产的商业模式出击,平台模式更为轻巧。旗下的天猫和淘宝都属于在线交易平台,无需经营维护自己的库存,所以更容易进行扩张。便于控制市场风险,在东南亚市场的争夺战中也就更有优势。

京东“造船出海”转而掉头

京东在东南亚的扩张更像在创业的路上。

早在2015年11月京东就成立了京东印尼站,主要采用类似于国内的B2C模式。但经过了长达一年多的发展,京东印尼业务却并没 有达到预期,根据外媒公布的2016年东南亚电商榜单( 根据流量排名 ),京东还未挤进印尼web端和苹果商店的B2C前10名。

曾经在谈及京东国际化策略时,京东CEO刘强东对外界发表过这样一个观点:京东在国际化的进程中会根据不同国家和地区、不同阶段采取不同的策略。对于成熟市场可以考虑采用投资并购的方式,而在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场,可以考虑复制京东模式。

不过,在自身布局进展不顺利的情况下,京东开始意识到,自建电商平台的模式在新兴 市场扩张时会遭遇种种弊端,加大对本土电 商市场玩家的投入才是正途。几经波折后,京东与泰国顶级零售商Central Group达成合作,拟成立一家5亿美元的电商和财经技术合资 企业。此举能够将京东的技术和在电商领域 的经验,与国际合作伙伴在本土市场的经验和 对本地消费者的了解结合起来,将会帮助京东完成在东南亚市场的扩张。这是比较保守的模式,但也是开拓国际市场方面行之有效的模式。就目前而言,京东会将重点放在东南亚市场,在获得了宝贵的经验以后,会加速在该地区的开拓步伐。

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