从聚美优品的拼团和社群模式,看垂直电商流量

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-31 23:48

  不久前,唯品会引入腾讯与京东入股,获得微信钱包、京东首页的流量入口。有观察者指出,此举一方面是补缺腾讯系的电商短板,与阿里抗衡,另一方面,垂直电商自身也需要多元渠道的流量补充,老一代的垂直电商,此时都面临着流量困境。

  时至今日,昂贵且缩水的流量,已让垂直电商们如鲠在喉,纷纷开始突围。无论是聚美优品在拼团、直播、微博矩阵上的尝试,还是宝宝树深耕社区与内容所带来的增长,都在证明:社交模式,正在打破垂直电商的流量天花板。

  2017年,电商领域的超级巨头继续着自己的霸权。亚马逊和淘宝的股价增幅分别达到27%和94%。不禁有人发问:垂直电商该如何突围?

  以目前聚美们在社交模式上的创新与变革来看,传统垂直电商已经找到突破的出口,换了个活法。

  聚美拼团模式:获取广度流量的利器

  为解决流量问题,垂直赛道上的电商玩家们,已经进行多种尝试:在小程序市场寻找空间,重新重视PC端等等。

  流量红利持续衰减,巨头不断入侵,这些尝试还难以带来立竿见影的增量用户。而聚美优品的破局手段,或许能为垂直赛道的选手们提新的思路。

  很早之前,聚美优品就推出了“拼团”的模式,利用用户在微信、QQ等社交渠道的拼团,裂变出可观的社交流量,促进更多商品消费。而聚美所着眼的,是流量社交化模式对电商业务的提升。

  在传统的网购模式中,价格往往是吸引用户的最直接因素。但在当下的移动社交时代,“人”成为了更重要的因素。人与人之间社交渠道,能够产生几何式的裂变流量。

  这种社交强关系的影响下,产品的生命周期得以延长,用户的活跃度也得到提升——这一切都建立在用户自发的传播之下,聚美优品几乎没有营销、流量获取方面的成本。

  行业数据显示,2018年社交电商商户规模将突破2000万。与朋友圈的微商模式相比,聚美优品这样规范的电商平台可以解决供应链、仓储物流、售后保障等问题。因此,用户通过拼团获得更多实惠,而平台则获得了新鲜的流量。

  如果把社交拼团模式,视作垂直电商在流量广度上的探索,那么社群模式则意味着流量的深度。

  今年9月份,纪源资本的管理合伙人童土豪曾发文指出,虽然亚马逊与阿里正在形成无所不包的网络商店,但消费者本质上把他们视作搜索的工具。而在垂直赛道上的Airbnb和Pinterest,却通过创造积极的社区氛围,形成了价值观的认同,抓住了消费者的心智。

  实际上,相比“买过一次就忘记”的用户,这种具有品质和黏性的流量对垂直电商更为可宝贵。

  布局社群矩阵:聚美、宝宝树抓住流量深度

  不久前,聚美优品CEO陈欧在微博上与几位微博知名博主进行互动。几位拥有数百万粉丝的大V在视频中展示着拆解聚美优品包裹的过程,吸引了众多粉丝的关注。

  早在2016年的时候,聚美上线聚美直播,众多美妆达人在直播中,向用户教授美妆教程,这种互动带来了活跃的流量。

  不过在笔者看来,聚美与网红大V的合作,并非仅是为了简单获客,其真实目的,或许是在社交领域更深层的布局。

  如亚马逊和淘宝这样的巨头,其实也在做同样的事情。

  2017年3月,亚马逊推出了“网红计划(Amazon Influencer Program)”,通过审核的网红,可在亚马逊网站获得实名导流链接。几乎同一时间,淘宝和微博共同推出了网红平台,只要微博粉丝数超过5000,就有机会获得扶持。

  道理很简单,每一个网红,本身都与粉丝构成了带有信任感的社群关系,他们具有相似的审美理念和价值认同感。而人际关系形成的用户,其留存远高于依靠商品本身吸引的用户。

  实际上,几年前聚美就发现了社群关系背后的流量价值。2015年,聚美投资中国最大的母婴家庭服务平台宝宝树,看重的一点正是其社区电商的发展潜力。时至今日,宝宝树已经宣布盈利,成为母婴电商中少有的逆势增长案例。

  在拼团、直播等社交模式之外,聚美优品也已经开始围绕微博生态圈,构建大V、品牌与平台组成的社群体系。目前,其微博矩阵共有超过5000万具有较高活跃度与黏性的粉丝。对电商平台而言,这些粉丝意味旺盛的消费需求。

  在这种社群关系下,诸多因信息不对称产生的问题的得以解决。比如微博大V进行产品测评的过程中,产品的真实性得以展现,用户获得了更好的消费体验,品牌的销量得以提升,而平台获得了同时拥有广度和深度的流量。

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