Prada首次在中国触电决定“单干” 揭秘背后电商策略

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-26 16:38

Prada首次在中国触电决定“单干” 揭秘背后电商策略

春意朦胧的衣衫、精巧的印花、动感的坠饰,这些是摄影师陈漫专为Prada 电商网站拍摄的《光影》系列大片,从12月20日开始,这些产品第一次在Prada线下门店和线上精品店同步售卖。

是的,创立于1913年的意大利奢侈品牌Prada,终于在2018新年来临之前,上线了官网销售功能,开始在中国市场“触电”线上渠道。

在这个天猫、京东等中国电商平台都争相为奢侈品牌提供独立入口的时代,Prada 选择在此时开展线上业务,首次“触电”便决定打造自营渠道,一系列举动背后的思考值得注意。

Prada首次在中国触电决定“单干” 揭秘背后电商策略

没有标准答案的时代,或许正是奢侈品牌的机遇所在

线上发展、数字营销、保持年轻态,是众多奢侈品品牌在面对新时代消费形式更迭和新兴消费群体涌现后,必然会考虑的策略。但也有观点认为,网络销售的优势和奢侈品的天然本性之间,依旧存在着某些与生俱来的矛盾。

所以,即使时代的选择让奢侈品“触电”线上,但它们的“具体策略”却显得并不统一。

例如, LVMH集团,2017年不仅上线了自营多品牌电商平台,同时,作为其旗下曾唯一未开设电子商务业务的品牌Celine,也在12月底“破冰”线上销售;同样,Gucci、Hermès也在2017年选择用线上渠道与中国消费者“见面”。

但就在不久前,Chanel 却公开表示,将终止电商业务进程,因为会失去产品的“独特性”,明年其重点目标将放在实体门店和秀场活动上。

“如何掌控和把握E-commerce”的标准答案,似乎目前还未写入“奢侈品管理圣经”中。在当前互联网席卷下的商业时代,可以说,它充满着多样性的机遇;也可以说,它是混乱、且不统一的。

但正如经济学家蒂姆·哈福德的观点,学会拥抱混乱,才能激发真正的创造力、应变力和适应力。

显然,Prada 选择成为探索者,想在混乱中寻得一份机遇。2017年年初,Prada集团CEO Patrizio Bertell就公开表示,Prada目前已成立全新团队,致力于发展数字化战略,2017将重点发展“Prada365”数字营销战略,即一个“包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台”。中国官方线上精品店的上线,是这个“全维度计划”的重要一步。

市场现实数据,打消了奢侈品牌的犹豫不决

根据贝恩咨询联合意大利奢侈品贸易协会公布的《2017年全球奢侈行业研究报告》,奢侈品的销售渠道正在逐渐转向以消费者为中心,而沟通效率更高的线上渠道因此也成为增长最快的地方。

同时,报告中的数据显示,奢侈品的线上销售比去年同期增长24%,达到230亿欧元;而从区域上看,增速更快的是亚洲和欧洲市场;中国去年贡献了32%的奢侈品消费,因此成为奢侈品2017年争抢线上生意的重点。

这些,同样也体现在了Prada的销售表现中。根据Prada集团2017上半年内的业绩报告,包括大中华地区在内的亚太地区市场,占总集团总销售额的32%。Prada方面也表示,中国市场销售表现好转,亚洲的EBIT(息税前利润)核心利润率仍然最高,其中,中国是亚洲区最高。

与此同时,与2016年上半年同期对比,Prada集团的收入和利润跌幅继续收窄,主要受益于电商渠道的增长与集团全渠道战略初见成效。

所以,即使在奢侈品管理学术讨论时,依然会将线上销售的“易得性、及时便捷性、服务自动化”,与奢侈品的“稀缺性、专属感、一对一服务”等传统特点作对比,但市场的现实数据,已让包括 Prada 在内的大部分奢侈品品牌无法放缓“触电”线上渠道的脚步。

具体怎么做?怎样才是合适的策略?不如做了再说。错过时机,连“试错”的机会也会稍瞬即逝。

Prada方法论:在这个无规则的世界 接受一切改变

所以,Prada将怎样试水中国线上市场?

1、质感:线上线下同步延续“高品质”

在Patrizio Bertell公布了Prada全方位的数字化战略后,它们的第一个动作就是在2017年年底在中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯推出全球电商平台。

Prada集团表示,上线中国精品店是Prada进军中国电子商务的一大步。既然是“一大步”,Prada运筹帷幄这一战略的细节,还是流露出一个老牌奢侈品牌对质感和品质应有的态度和标准。

线上渠道常常被奢侈品品牌质疑的重要一点就是“无法展示奢侈品应有的品质和质感”。而Prada的解决之道是:放弃传统奢侈品品牌线上展示时的“冰冷”单品图,用多主题图片、视频、时尚杂志封面照等形式进行线上视觉传达:

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