宜家要自己做电商了,但它最大的敌人是自己

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-03 12:47

宜家要自己做电商了,但它最大的敌人是自己

题图来自视觉中国

宜家在2017财年新闻发布会上宣布,要自己做电商了。

来自北欧的知名家居连锁品牌宜家曾养活了国内大量的代工厂。但如今,越来越多的代工厂开始自立门户做起了家具电商,家居卖场巨头也纷纷拓展线上平台,光是电商平台上各类“宜家代购”都做的风生水起,宜家终于坐不住了。

但宜家从来不是一家跟风的公司,直到现在,每年向会员寄出产品目录册《家居指南》,仍然是宜家最主要的营销方式。这本小册子陪伴宜家从1943 年创立到现在,从最初每年60万份的发行量到现在每年超过2亿份。

在新媒体营销横行的当下,这种方式似乎显得有些落伍,但宜家从未放弃印刷版指南的逻辑是“基于用户调研、对消费者心理的深刻把握”。 宜家经常会走入用户家中,去研究普通家庭的真实生活习惯。去年,宜家就对全球8个城市的8527个人进行了调研,了解他们的日常想法和厨房习惯,发布了一份《家居生活报告》。

“人们只会买适合自己家的产品,而不会买一张看上去孤零零的东西。”宜家新闻总监Selin Hult曾这样解释宜家的营销逻辑,这也是宜家线下卖场在中国如此火爆的原因——就像专业人士教你服装穿搭一样,来宜家找家装设计灵感往往比买东西更重要。
 

宜家要自己做电商了,但它最大的敌人是自己

图片来自《家居生活报告》

“做电商”宜家一直心里有数,只是行动上比较谨慎

作为一家不按常理出牌的公司,你很难说宜家是因为“跟风”才转向线上。事实上,早在2012年宜家就已经着手在欧洲一些国家开展电商业务,只是成绩成绩平平,并未引起太多关注。

根据宜家2015年财报,当年其销售额超过117亿元,但宜家全球28个国家(地区)只有13个设有线上销售平台;线上业务在去年只为集团带来了10亿欧元的销售额,仅占总收入的3%。 作为宜家在全球增长速度最快的市场之一,中国市场2015 财年创纪录的完成了105 亿人民币的销售额,同比增长超过 18% 。

另一边,中国的电商市场也如火如荼的演进着,宜家代购都已经在各大电商平台做的风生水起。 在互联网席卷之下,很多实体零售为了防止被互联网这波起来的新对手打败,也被动的开始向线上转型,但大多数都不那么如意。

宜家早已觉察到了这些变化,只是行动上十分谨慎。而外界为宜家做电商这事也是操碎了心,2013年英国的《金融时报》刊登了一篇有关《宜家将扩大在线销售》的报道,国内媒体纷纷猜测宜家中国要做电商了。

2015年又传出宜家将推出中国线上销售平台,但宜家中国区公关经理许丽德回应称,宜家必须准备妥当才会推出电子商务。宜家中国国家销售经理Flora Li就曾对媒体表示,“这里(中国市场)的变化极快,因而我们必须保持警惕。”

今年4月,宜家中国表示,集团总部终于意识到“中国有多少网民,消费者有多少需求”,确认今年将在中国推出网购服务;几乎就在同时,宜家又在Steam平台推出了一款名为“宜家VR体验馆”(Ikea VR Experience)的APP,可以让用户预览房厨房、衣柜和存储区域的设计。
 

宜家要自己做电商了,但它最大的敌人是自己

宜家温州订货中心门店

为了能覆盖二线乃至三四线的这些家居电商增长最迅猛的城市,5月,宜家在温州的“宜家订货中心”(Pick-up and order point,简称PUP)门店正式营业,在这里,消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品。

不同其他迷宫一样的卖场,这个订货中心的面积只有一般宜家卖场的1/20,大约2000平方米。货品主要以样板间形式呈现,销售区没有单设货架区域,看好货品后直接到订货区找售货员下单。

而如果商品在门店没有货,下单后将由离温州最近的宜家宁波卖场接单后,发货到温州PUP,然后你可以选择到店自提或送货上门。这种模式正是宜家为电商业务做的准备工作,可以说它们搭建起了线上与线下销售的桥梁,也被认为是宜家中国转战线上前的热身。

上周,这家公司正式宣布将在上海地区试运行电商业务。不过,宜家中国零售总裁仍然在强调“宜家的优势在于商场的现场体验,电商只是为无法到现场体验的消费者提供了新的选择。”

下了决心做电商的宜家,依然坚持认为电商是无法取代到商场体验,“我们不仅仅卖产品,更卖家居文化体验。”

为何如此小心翼翼?

宜家在欧洲做电商已经不是一年两年,积累了足够经验,那么,直接把欧洲模式复制过来不就行了?

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