今日头条西游记:野心很丰满 全球化很骨感

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-29 11:10

“购物车”满满的今日头条,看起来是要高调“西游”出海了。

三天内,今日头条在内容领域连下三城:11月8日,头条宣布5000万美元投资了直播平台Live.me、8660万美元收购新闻聚合平台News Republic,10日全资收购短视频平台Musical.ly。早在2017年初,即有行业评论表示“今日头条的野心是百度,也是微博和Facebook”,接二连三的资本动作,无疑让今日头条的业务布局更加性感。

不过,此时过誉今日头条为时尚早。

在国内,今日头条正在面临巨头球形式进击。据百度发布的2017年第三季度财报,信息流广告年化收入超过10亿美元,被外界赞誉“多出了一个今日头条”。开战不到一年,百度信息流广告快赶上今日头条的收入规模。与此同时,除了百度,包括今日头条、腾讯新闻、天天快报、UC浏览器、360和微信公众号,甚至包括工具类应用Wi-Fi万能钥匙,都在大力推进Feed流项目。不仅如此,腾讯近日以“100亿流量、100亿资金和100亿产业资源”重金豪赌内容,在流量和变现、投资孵化、线下文创基地等领域全面扶植内容创业者,更被视为“打头条”战略。

除了BAT近期的围剿给头条造成的压力之外,国内市场难再维持之前的增长速率。截至2017年9月,QuestMobile Plus生态流量审计结果显示,今日头条的月用户总量超过2亿,加上Wap、H5等更多渠道的生态用户规模更加庞大,短视频则以抖音为代表,从发布以来,截至2017年9月抖音月活跃用户已达3532.4万。头条策略将由铺量转向精耕细作式的运营,国际化才是显而易见的增量市场。

在此背景下,“西游”出海,是今日头条既是主动落地国际化战略,也是面对BAT反击的必经一役。

起底头条的“购物车”

来看看此次头条“购物车”里的三大产品。

(1)Live.me

猎豹子公司Live.me接受今日头条5000万美元投资(B轮),“这笔现金注入将用来营销支出,改进后端技术,从而加速Live.me的增长。”

第三方APP Annie提供数据显示,iOS版本的Live.me近一年以来稳定保持在美国社交类APP前五十,在过去一周左右保持在社交类产品前四十。在所有应用排行中达前四百五十名左右。

但北美市场到目前为止,对非游戏直播的直播平台并不认可。近期网易财经 亦有报道称,在美国纳斯达克上市的中概股猎豹移动遭遇美国做空机构Prescience Point Research(简称PPR)的做空。PPR给猎豹移动的做空理由为:猎豹移动旗下的视频直播平台Live.me有87%的营收是财务造假,以及猎豹旗下其他工具类应用的55%的营收是伪造的。尽管猎豹方面强烈否认,对于头条的资本、技术、内容架构注入,能否帮助改善Live.me的竞争态势,仍须持观望态度。

(2)News Republic

以8660万美元收购猎豹移动的新闻聚合服务News Republics,“该平台将保留目前的品牌,向今日头条应用添加国际新闻服务。”

News Republic讲的故事是海外版的“今日头条”。与头条类似,News Republic同样是通过技术手段,为用户推荐个性化新闻内容。作为曾经猎豹主推的内容产品之一,2016年末,它也搭建了自己的上线自媒体内容分发平台Spark,接入大量个人内容创业者和网红。同时,它跟全球1600多家新闻机构签订了版权合作,推行正版化阅读。

News Republic在2016年才由猎豹移动以5700万美元收购,次年便被转手头条。这款产品在被今日头条收购时的溢价点在:一是用户量和全球排名,二是版权。

但是,随着用户阅读习惯的改变,提供个性化、差异化的优质内容聚合的能力将变成移动端新闻应用的核心竞争力。

所以,光有今日头条加持的算法技术是不够的,如何在全球化进程中持续生产本地化的内容是一大发展瓶颈。内容变现则是UGC内容提供者的另一大诉求。相较于美国等市场,印度、印尼、沙特地区的用户虽借助原创内容获得粉丝,但在变现收入方面仍面临缺少流量、广告主难以变现等困难。而今日头条所采取的聚焦长尾用户策略,在本应用中添加国际新闻服务,下沉类用户是否对此买账,也是一大问号。

(3)Musical.ly

Musical.ly的收购案子也很有探讨性。国内知名问答平台的某KOL爆料,“头条这次收购Muscal.ly,就跟当年Facebook收购WhatsApp一样,明显属于交易价格不符合实际情况,但从战略层面又太说得通的一个案子。”

从行业大势来看,音乐短视频的留存不佳,头条在扶持抖音、火山小视频已砸下重金补贴,后来者如Musical.ly在中国的产品Muse,日活数十万,本地化进程“雷声大、雨点小”。再看产品自身的局限,Musical.ly的主要阵地在于北美,至于在俄罗斯、南美等地方的产品日活维持在几十万至近百万的幅度,数据并不理想。坐标于上海的华人创业团队,虽精英众多,但海外商业化变现仍须强资源强运营,Musical.ly的“广告贵”与“直播变现难”已为业内周知。

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