从辣妈帮到美丽说,社群电商为什么不好做?

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-28 20:12

从辣妈帮到美丽说,社群电商为什么不好做?

8月4日,辣妈帮旗下电商平台“荷花亲子”发出“告别宣言”,表明其电商转型之路被迫中止。其实早在4月6日,亿邦动力网就有爆料称辣妈帮将面临重大人员调整,有可能关闭电商模块,回归社区这一原生业务。而当时辣妈帮方面则回应称,电商业务没有关闭,只是发展方向有所调整,开放了第三方接口而已。如今看来,当时传闻并非空穴来风,而是事出有因。

先简单回顾一下辣妈帮的电商发展历程:2014年9月,辣妈帮推出跨境母婴电商平台“辣妈商城”,主打自营概念,首次尝试“社区+电商”模式。2015年3月,辣妈帮宣称完成1亿美金融资,并计划主要用于扩张电商市场份额,显然当时辣妈帮看好跨境自营市场。但短短一年之后,辣妈帮就要开放第三方接口了,这表明其自身电商业务并不如意。

这几年社群电商的风头正起,但真正能做好的并不多见。美丽说算是做得还不错的项目,但也最终被蘑菇街合并,表明其电商业务还是没有能够做到令投资人满意的程度。在社群影响力日益强大的今天,那么社群电商为什么反而不好做呢?

在商品特色和供应链上没有优势

不可否认,很多社群做得很好,话题多内容丰富,质量高人气也旺盛。但一旦转型做电商,之前的社群氛围除了能为自己引流外,其他方面的优势便一律重新归零。就必须开始实打实地与其他电商同行站在同一起跑线上竞争,一起拼正品、拼价格、拼服务、拼物流,争取同样的一群目标用户。

无论是美妆、服饰还是母婴类,社群电商和垂直电商都不可避免地与天猫、京东等展开直接的竞争。与综合电商比,社群电商的体量较小,自然在供应链上的话语权难免就会低一些。拿货的价格、回款周期、商品供应保障等方面,社群电商都可能除了有一张所谓的情感牌外,并没有其他任何优势,最终很难体现出商品的特色。

而另一方面,阿里和京东等电商平台也日益意识到内容对于电商的重要性,纷纷采取行动,反过来形成了对社群内容的分流影响。比如阿里推出了淘宝头条,近期发力视频直播,主打内容电商,并招募大量网红给予流量扶持。京东也不甘落后,继去年推出主打年轻人穿衣搭配的京致衣橱之后,又推出类似辣妈帮的社区——妈妈邦,启动宝宝成长计划,通过内容带活用户,从而切入社群经济。

低估了电商的运营难度和投入成本

无论是卖家还是平台,电商一直是个投入较高的行业。诸如IT开发和维护、流量获取、物流和服务等,都是需要较大的资金投入。而在后续的运营中,则还要面临大平台和垂直电商的竞争,需要巨大的人力物力投入。不少社群通常会低估了电商的运营难度和投入成本。特别运营上遇到的困难,可能是之前无法预料的。事实上,现在电商获取用户的成本越来越高,甚至不亚于线下实体店。

很多新兴的移动APP,在发展电商业务时为了保障服务质量,与第三方卖家区别,常常采用自营模式。这在近年来大热的跨境电商业务上,表现特别明显。的确,自营业务在品控和服务上更加容易把握,但也增加了库房、设备等资产投入或相关租赁成本,和客服、运营、售后、物流等团队建设成本。如:为了跟上目前激烈的市场竞争,主要跨境电商都纷纷在各保税区内自建仓储。对于初期订单量不太大的创业项目来说,这是一笔不小的投入。

而在导购模式之下,相当于用广告或销售提成的方式来实现流量变现,虽然规模和金额不高,可想象的空间略小,但投入资源也非常少,ROI值其实还是比较高的。

高估了用户的转化率和消费习惯

导致决策者对前景判断乐观的一个原因,他们常常高估了用户的转化率和消费习惯。或许在调查中,用户还会口口声声地说质量可靠哪怕价格略高一些我也会在咱们这购买,但到了真正购物时,不少用户还是要选择货比三家。

毕竟用户在新平台新商家买东西,相对来说是冒险的事情,特别是在如母婴食品等关系到健康的类目上。电商版块上线前,用户调查的结果可能比较乐观,但真正电商平台上线之后,消费者实际购买时才会身临其境地去考虑是否值得购买,与其他地方购买有何差别和风险, 最终的转化率可能会远远低于预期。

用户的消费习惯也是短期内比较难以改变的。有些消费者习惯于使用支付宝结账,在淘宝天猫上消费较多;也有些消费者习惯于那种超市自助式购买的方式,喜欢上京东或1号店下单,还有很多年轻网友则喜欢通过微信授权的方式一键登陆,使用微信支付来下单,这在餐饮和便利店显然更多。

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