线上线下一体化一场电商与实体商业的亲密接触

来源: www.wtianx.com 时间:2017-11-13 23:56

  以全渠道融合来践行新零售,不仅仅是为了给消费者提供更多便捷,实际上,包括品牌商、渠道商、制造商在内的整个产业链都将受益。

  生活选集的小顾客

  位于杭州武林银泰百货商场的卡西欧门店只有25平方米,这样有限的空间原本能容纳的产品SKU不会超过300个。而今,这种限制却因店内的一块电子显示屏而被打破。

  充当虚拟柜台的玻璃屏幕上,陈列着卡西欧分布在全国近30个城市的170多家店铺的所有商品,并且能做到实时更新。消费者只需点击屏幕获取产品的二维码,便能通过手机淘宝扫描进入卡西欧的天猫旗舰店,完成下单、支付的全部流程。

  近年来,越来越多像卡西欧这样的品牌商,搭乘着电商发展的快车积极打通线上渠道。

  而众多诞生、成长于线上的纯电商品牌,也开始在线下落地。

  2015年“双11”期间,银泰百货就出现了全国首个淘品牌专柜,次年11月6日,又扩展到了涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域的淘品牌品类集合店。

  而阿里巴巴和银泰共同打造高颜值零食馆ONMINE,目前30%的产品都是原本没有任何线下渠道的“网红”零食。

  让消费者在购物时无论身处何地,无论是在线下逛街还是手持鼠标或智能终端,都能以同样的价格买到同样的商品、享受同样的咨询或售后服务,用任意方式支付和拿货——这种线上线下一体化,正是当下热议,也是全行业力推的新零售最典型的标志之一。

  线上线下打通令业绩同比增长300%

  “在零售业摸爬滚打了20多年,真正让我感到好玩的,是在2016年的下半年。”卡西欧中国最大的代理商络克(杭州)贸易有限公司董事总经理应连平回顾自己的从业生涯,这样告诉《瞭望东方周刊》。

  2016年9月,卡西欧第一家,同时也是天猫全球首家的全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰的卡西欧专柜试点落成,自此开启了顾客线上线下无差别购物的新零售方式。如今一年时间不到,其业绩、流量转化率都得到了巨大的提升。

  “武林银泰这个店是第二家,从单店的销售额来看,与去年同比已经有了200%~300%的增长。我们去年5月销售额七八万元,今年5月达到了24万元,6月也超过了20万元。这跟店面的智慧化改造有很大关系。”应连平介绍。

  与一些很早就布局电商的线下零售品牌相比,2015年8月才正式成立电商部门的卡西欧“触网”时间并不长,但应连平却敏锐地意识到,“在传统门店经营的基础上,上线一个淘宝、天猫店铺,两套人马、两个系统各干各的,这种做法放到今天已经过时了,不仅没办法全方位捕捉到消费者,还有可能给他们带来困惑。”

  事实上,很长一段时间,把线上线下相互割裂的实体商业企业并不在少数。

  中国商业地产联盟秘书长王永平告诉《瞭望东方周刊》,“当初传统门店纷纷启动电商时,往往只是开个网店或者上线一个网上商城,然后就觉得自己拥抱互联网了。”

  最典型的做法是,把电商当成线下消化库存的新渠道,比如在一些重要的网购节打折清仓,或者设计与线下区隔的电商特供品吸引流量。

  “开始的时候会有一定的效果,但后来发现得不偿失。”服装品牌太平鸟的电商总经理翁江宏告诉《瞭望东方周刊》,他们曾在电商经营思路上走过一段“弯路”。如今他清醒地认识到,线上渠道不光是一个流量入口,更是品牌形象的展示平台,如果只用来清仓销库存,对消费者的吸引力会大打折扣。

  经过一系列战略调整的太平鸟,今天正在不断提升线上线下同款的比例,致力于全渠道打通。这家创立20多年的品牌在产品设计上也尝试年轻化,一些新品还会选择线上首发,在营销手段上则玩起了与天猫同步直播等。

  在国内传统服装品牌一片唱衰的情况下,太平鸟却于2016年“双11”当天实现了超过6亿元的惊人销售额。

  “一些国内外知名品牌,把线上线下同款产品做差别定价或者把电商平台销售的产品与线下做区隔,结果导致业绩下滑,打通之后又明显回升,这样的情况我们遇到过多次。”银泰CEO陈晓东告诉《瞭望东方周刊》。

  “以前我们常常讲,商业就是‘开门迎客’,如果消费者不来,商场是经营不下去的。怎么样唤醒消费者对你的认知和兴趣,是今天很多实体商业面临的共同课题,而线上线下全渠道的打通、融合,是顺应未来趋势的关键一步。”陈晓东指出。

  电商“消灭”电商

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