今日头条明年广告收入目标冲500亿保300亿

来源: www.wtianx.com 时间:2017-11-11 10:26

“冲500亿元,保300亿”,这是今日头条明年的广告收入目标。

一位今日头条内部人士向一财科技记者确认了这个消息。

如果结合今年头条的收入目标150亿来看,明年“保3冲5”的目标几乎是三级跳。经营压力突然升级的背后,既有投资方的回报压力,也有业务扩张带来的成本压力。

提高业绩的前提是增加用户黏性。今日头条正在两个方面做出改变:其一,推动内容生产方式从图文向视频的转变;其二,强调UGC模式,在社交领域发力。

矩阵式运作

包括已经公开及仍在孵化的项目,头条旗下已经有了一个庞大的APP矩阵。

打头阵的APP是今日头条。第二梯队包括火山小视频、西瓜视频、抖音、悟空问答,以及收购的美国短视频社区Flipagram、自营的“海外版今日头条”TopBuzz。第三梯队包括内涵段子、搞笑囧图、有点意思、东方IC等等。此外,还有数个应用在孵化阶段,尚未对外公布。

记者了解到,在已发布的应用中,已经商业化运作的并不多,主要是今日头条、西瓜视频、内涵段子这三个应用有广告收入。其中,今日头条APP是主推的广告平台,主要有开机全屏、信息流大图/小图、头条号三种投放模式。

今日头条创始人张一鸣历来的思路是,头条是技术公司而非媒体平台。不做媒体的头条本身内容量是有限的。于是,来自各行各业的头条号成为了更加广阔的投放阵地。公司最新公布的数据是,平台上有超过110万个头条号,其中包括了90万的自媒体。

QuestMobile的数据显示,今年6月,头条的日活用户规模做到了7701万。同样是第二季度时,手机百度信息流的日活用户达到了1亿,但百度在去年Q3才正式推出信息流。

这意味着,头条APP并不是稳坐钓鱼台,流量正在被竞争者蚕食。这种局面之下,必然要想办法拓展流量来源,以吸引广告主。

因此,头条还从各个维度运营了一批APP,加强线上线下的互动。比如抖音是针对90、95后年轻的潮流一代;火山视频是针对三四线城市、乡镇用户;西瓜视频对标是YouTube;悟空问答是针对相对高知的用户。再比如重金从知乎挖300大V,挖角喊麦一哥天佑等。

上述内部人士称,明年“保3冲5”的收入目标之下,短视频APP都将承担一定量的经营任务。

不过,相对于今日头条的APP来说,这几个应用的商业化之路还需要探索。短视频和问答类平台的盈利模式一直是让人头疼的问题。

抖音此前有过商业化的尝试,但是做得非常谨慎。公司的做法是,首先选出50个品牌广告主,让他们为抖音定制专属的视频创意,再从中选出来比较好的去进行播放。抖音有85%的用户是24岁以下,既要保护用户黏性,又要商业化运作,这并不容易。

经营压力

9月末,一则“今日头条销售威胁百度的客户来头条投广告”的消息被曝光,尽管公司立刻对涉事员工进行了处罚,但此类事件也被业内解读为销售压力太大。

2016年60亿元,2017年150亿,2018年300~500亿,2020年信息流广告的营收目标是100亿美元。今日头条的收入目标正在成几何式增长。近年来,这家公司的销售团队迅速扩大,以消化经营任务。

与此同时,这家公司的估值也在迅速攀升。在去年年末拿到10亿美元的D轮融资时,估值约为110亿美元;今年8月的E轮融资后,估值已经超过了220亿美元。

估值增长的背后,也是资金的赌局。公司前后融资已经达到25亿美元左右,投资方包括红杉资本、SIG海纳亚洲、建银国际、泛大西洋投资集团、DST等等,这些国际化的财团对于回报率都有各自的要求。当然,美元基金的回报周期相对比较长,也给了头条继续扩张的时间。

除了要考虑投资方的回报,公司的APP矩阵也需要大量的投入。以抖音为例,它走的是UGC路线(普通用户生产内容,而不是像微博一样依靠大V),获客成本并不低,记者获悉,此前抖音在湖南卫视《高能少年团》的植入费用就达到了数百万元的级别,还有院线映前广告等一系列费用。此前,头条还宣布了抖音的国际化战略,并且将为此投入上亿美元的资金。

去年,张一鸣曾宣布未来一年将投入不少于10亿元扶持短视频创作者。头条APP上的视频播放量,今年7月份达到了20亿,比上年9月时增长了一倍。并且,今年整体的视频播放超过了图文的PV量。今日头条商业产品副总裁刘思齐认为,这个趋势是不可逆转的。

此外,公司的国际化战略也是投入的重点。头条本身或是头条控股的新闻聚合类项目,已经进入了北美、巴西、印度、印尼、日本等地。在北美,推出新闻聚合平台TopBuzz,全资收购移动视频创作者平台Flipagram;在印度,投资了印度当地最大资讯应用Dailyhunt;在印度尼西亚,控股了新闻阅读平台BABE。

在重重的成本压力之下,今日头条的现金奶牛——信息流广告就必然要承担更多的任务,为公司下一阶段的扩张铺路。

短视频广告、直播

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