优信升一倍 瓜子降八成 短短一年二手车电商品牌格局已定?

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-09 11:35

二手车是2017年年度最热的行业之一。政策利好频现,资本市场重金加持,推动二手车电商平台飞速发展,挥别草莽时代进入竞争白热化阶段。优信二手车、人人车、瓜子二手车谁将突出重围领跑进入2018年,成业界最关心的话题。

近日,DBRank数字品牌榜首次发布了《DBRank100:2017数字品牌价值100强年报》。报告显示,截至2017年12月31日,优信二手车、人人车、瓜子二手车的品牌用户心智占有率分别为72.58%、20.28%及7.03%,呈现出标准的“721格局”。而仅仅在2017年年初,三大二手车电商品牌用户心智占有率仍呈鼎力之势。短短一年时间,为何格局变化如此明显?

优信升一倍 瓜子降八成 短短一年二手车电商品牌格局已定?

榜单显示,优信二手车、人人车、瓜子二手车三个品牌在广告营销上的投入热忱难分伯仲。据媒体报道,瓜子二手车2017年广告投入超过10亿元,人人车在滴滴投资后也宣布8亿元的广告投入,优信二手车董事长兼CEO戴琨也曾表示,2017年广告投入超过10亿元。从孙红雷的“没有中间商赚差价”,到黄渤扯着嗓子喊“人人车”,再到全明星版“上优信二手车”,三大品牌在市场培育,抢占用户心智上可谓大手笔。

除此以外,DBRank分析认为,在品牌传播的战场上,并不存在如商场般强者很强的“黑洞”效应。信息大爆炸导致消费者对品牌记忆度愈发短暂,“当今世界正不可逆转的进入无广告时代,不问对象,批头盖脸式的广告打法逐渐失去效果;内容营销则被证明能更好的获取消费者注意力,并渗入其心智世界,讲好故事,对电商越来越重要”。因此,在广告投入量级差别不大的情况下,三家二手车不同的市场营销策略对品牌价值的影响最为直接。

首先看大赢家优信二手车,从最初《中国好声音巅峰之夜》的“上上上上,上优信二手车”的鬼畜广告,到2017年植入年度大热IP《人民的名义》的创意贴片广告,再到“一切变形金刚都是二手车”的创意植入,以及独家冠名2017中国劳伦斯十佳冠军奖颁奖盛典,相较于瓜子二手车及人人车,优信二手车的品牌营销创新能力显然更强,也使品牌本身收获越来越多的用户青睐。

人人车在滴滴投资之后,也逐渐开始注重结合社交媒体的创意传播,比如其在北京西单大悦城和上海大悦城的停车场、广州白云万达停车场投放了国内首个停车场投影广告,线上则在微博、微信等社交媒体平台同步设置话题传播,为二手车电商的广告甚至同类媒介提供了新的思路。

DBRank数字品牌榜认为,真正拉开差距形成二手车电商品牌价值分水岭的节点为人人车一纸诉状将瓜子二手车告至法庭事件。法院判决瓜子二手车停用“遥遥领先”广告语,也一衣带水引发了业界对二手车行业的讨论。在这场战役中,瓜子二手车的心智占有率由年初的36.36%降至7.02%,而相较之下,优信二手车逐步占据上风,用户心智占有率增长近1倍,达到72.58%。

因此,从品牌的营销思路来看,瓜子二手车从广告亦或是社交媒体传播的方式和渠道整体都偏保守、缺乏新意,加之被叫停的“遥遥领先”广告用语,整体品牌价值缩水明显。而优信二手车和人人车,在保持等量级广告投入的同时,在传播的方式、渠道等方面创新十足,尤其是优信对时下大热IP捆绑传播,可谓轻车熟路。此消彼长之下,短短一年三足鼎立之势就变为721的格局。

新年伊始,瓜子二手车绑定目前火热的新零售概念,着力宣传其保卖业务,人人车在获得滴滴投资后展开猛烈攻势,优信以独占二手车电商品牌价值七成的好成绩,领跑进入2018年。瓜子二手车会否痛定思痛开始创新,人人车会否在现有基础上更进一步,优信又将在品牌营销和传播上玩儿出何种花样?三家二手车电商在新年的品牌营销将展开何种较量?在今年年底的DBRank数字品牌榜上,或见分晓。

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