HM们的十年落差:撤离地标店铺 匆匆挤上电商平台

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-03 22:52

算起来,2017年是瑞典服饰零售公司H&M(海恩斯莫里斯)进入中国市场第十个年头。但经过十年的发展,这个品牌却稍显“疲态” 。2016年,这家公司在内地开出了80家门店,但到了2017年,开店速度则开始放慢脚步。据公司对外称,2017年的新开店数量为60家。

  算起来,2017年是瑞典服饰零售公司H&M(海恩斯莫里斯)进入中国市场第十个年头。

  但经过十年的发展,这个品牌却稍显“疲态” 。2016年,这家公司在内地开出了80家门店,但到了2017年,开店速度则开始放慢脚步。据公司对外称,2017年的新开店数量为60家。

  相较于当初进入中国被本地的购物中心奉为座上宾,如今的H&M似乎正在慢慢丧失谈判的“优先级”,至少在一些大城市是如此。

  而为了挽救持续下滑的境况,此前一直坚持自建电商的H&M日前宣布入驻了第三方平台天猫,但后者的大流量如今还能为其留住中国消费者的心么?

  增速放缓内部有问题

  90后姑娘吕进玉最近去上海的中山公园龙之梦购物时,发现原来位于一楼显眼位置的H&M店铺撤离了。

  这家关店并非个案。再早些时候,H&M在北京的西单大悦城被撤的消息被传得沸沸扬扬。此外,据长沙一家媒体报道,就在刚刚过去的12月,当地“首个顶级城市综合体”——华创国际广场一楼临街的“H&M即将开业”的大幅宣传海报在张贴了数个月之后悄然撤下,原本的位置将被其他商户替代。

  H&M西单大悦城店被认为是一个标杆。2009年,H&M进入北京,首期开出了前门大街店和西单大悦城店,此后保持了在北京平均每年3家新店的速度。彼时,这个快时尚品牌风光无限。

  刚刚打开眼界的消费者对H&M这样的新晋品牌趋之若鹜。赶时髦的年轻人只在网上见过,如今有朝一日开到自家门口了,自然要去逛逛。至于当时百货公司里的常规品牌或步行商业街上的本土休闲品牌,消费者已经厌倦:前者价格虚高,后者款式更新太慢,所以当时的快时尚一上阵便势如破竹。

  为了在日趋激烈的实体商业竞争中争夺到最多的消费者,几个快时尚在很长时间里成了国内那些购物中心主力店的标配。各大商业地产开发商纷纷向它们抛出绣球。

  “几个(快时尚)牌子的合约一般都是5年~10年一签。这对于其他品牌几乎不可想象,常规都是签1~2年。”商业地产服务商睿意德集团租赁业务线总经理杜斌告诉第一财经记者,“而且还有动辄几十万甚至几百万的补贴,扣点也是远低于10%,比一般的品牌要给得低。”

  这也让那时的H&M在中国的销售节节攀高。巅峰是在2012年,其销售增幅曾达到50%,而在2015年之前,这家公司在中国的年均销售增幅也维持在20%以上。

  不过,这番“盛世”没有维持太久。2015年之后,H&M虽然依旧保持快速开店,但在中国的销售额增长却开始有所放缓,最近两年多,增速从当初的高两位数下滑到个位数。

  杜斌向记者透露,H&M中国去年遇到了一些内部问题,公司市场部的拓展团队整个都被开除,这对于品牌在一整年的新店开业进程无疑有一定影响。

  对于任何跨国公司来说,中国的消费潜力巨大。这家公司的CEO 佩尔松(Karl-Johan Persson)在2017财年第四季度(即2017年9月1日至11月30日)业绩会上曾表示,时尚零售业正在不断增长, 并正处于一个广泛而迅速变化的时期, 这是数字化的结果。然而他承认,H&M不断增长的网上销售并没有完全弥补公司所在的几个重要市场的客流量减少,导致销售未达预期。

  H&M一直以来都坚持自建电商。即使是在全球电商交易最发达的国家中国,其同行竞品纷纷选择和流量更大的第三方平台合作,但H&M却一直保持独立。在2014年时,其就开设了官方电商网站。尽管有消费者反映如果在打折期在线购物,合算下来的价格往往比品牌实体店便宜,但事实证明,即使如此,其自建电商的策略并不顺利:至少在中国,消费者并非愿意为每一个品牌都去下载一个APP并安装在移动端上。

  或是为了刺激中国市场的业绩,H&M在上月中旬终于宣布在今年1月进驻天猫。对H&M来说这也许是第一次,但对于它的合作方来说并非如此:目前的天猫已经“俘获”了ZARA(飒拉)、Gap(盖璞)、优衣库等几乎所有国际快时尚服饰品牌。迟来的H&M进驻还能获取多少优惠?

  也有审美疲劳期

  当然,陷入困境中的不止H&M一家。实际上,早前轰轰烈烈进入中国市场的一些外资时尚服饰品牌诸如Forver21、Topshop等,发展都并非料想中的那么好。

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