圣诞美妆电商之战,这家品牌拔得头筹的秘诀是

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-29 01:36

圣诞美妆电商之战,这家品牌拔得头筹的秘诀是


每年电商渠道的重头戏不过年底的双十一、圣诞季,而大多数品牌往往优先选择打折的方式去顺应平台的大流。普通品牌无可厚非,但对于高端或奢侈品牌,破坏定价体系不说,更重要的是这种购物体验,无法满足品牌对调性的把控。

根据兴业证券2017年奢侈品行业深度研究得出,化妆品被资本持续看好。轻奢的颜值经济受总体经济波动影响较小,且有享受电商红利的特殊体质,预期2017-2020年复合增速为11%。

用互联网流量逻辑来看,如果奢侈品牌是一座大楼,那么每天都有试用体验,消费频次比较高,客单价不贵的美妆品就是大楼的基座,具有底层流量的价值,就像免费杀毒之于360,输入法之于搜狗。

天猫,作为接触消费者的第一战场,12月21日雅诗兰黛以近5000万的成交金额,刷新天猫美妆的超级品牌日销售记录。

重新定义场景,重塑高端美妆购物的用户体验

每一次购物行为,都是让用户在具体的场景下被激发、引导、完成服务的,而电商的圣诞、年末促销,既是一个激发用户购买欲望的场景,也是各个品牌的角力场。那么如何在众多品牌之中脱颖而出呢?


1 .和真正的用户对话

所谓品牌价值,不仅仅是提供商品,而是造梦家,去营造一个美好的生活场景,给平淡无奇的生活带来更美好的希望。

而美妆中的“美”是一个抽象的概念,如何真实地让用户感知到呢?

寻找场景之前,要先知道你面对的是什么样的用户,才知道如何去营造相对应的场景。在平台的大流量中,谁才是你真正的用户呢?

雅诗兰黛一直在传递 “Every woman can be beautiful!” 的品牌理念,每位女性都能够美丽且充满魅力。雅诗兰黛的女性用户,年龄跨越20岁左右到40岁以上,但雅诗兰黛针对不同年龄段,捕捉不同用户心理,引导出相对应的品牌故事,更能引发顾客的共鸣。

20岁左右的女生,会把在包里放一款大牌口红,作为自己自信的小武器。而更加成熟的职场白骨精,也常常能听到她们把犒劳自己作为努力工作的理由。而30岁以上的女性,会对保持皮肤年轻状态更有要求。

靠近年底,雅诗兰黛选择 “奖励努力一年的自己” 作为切入点,和天猫超级品牌日合作,与消费者建立起情感联系,满足不同年龄段的女性在节日季的情感诉求,同时强化雅诗兰黛“礼赠”心智,并突破礼赠的概念不仅为货品礼盒,而更上升到美丽、自信、从容、优雅。

2.明星代言人是场景媒介,更是想象中的自己

雅诗兰黛选择杨幂作为亚太区代言人,从今年大火的《三生三世十里桃花》开始,雅诗兰黛的杨幂色唇膏频频占据热门话题。明星和影视剧带来的不仅仅是流量和热度,还在高关注度中间,营造了观众对美和试用“变得更美”的产品的期许。

现在的时尚关注焦点已经从杂志变为街拍图片,机场频频刷屏的大幂幂更是给粉丝制造了生活中变美的想象对象,明星代言人,大V,更是每个人想象中更美的自己。


这次带货女王杨幂,亲自试色体验具有强大的带话题能力,今年“干枫叶色”成为口红的流行色,“2017一起美到压轴”话题更是上了微博热门话题榜。枫叶色是今年秋冬时髦精必败的神器,雅诗兰黛也成为今年圣诞节日季的大赢家。

3.重塑电商时代的场景和体验

年末促销所有品牌都会做,降价、折扣,这也是电商平台的惯用手段。电商渠道打折这招,对奢侈品牌却是挑战,不仅破坏了品牌的定价体系,还伤害奢侈品牌调性。

临近圣诞和新年两大节日,雅诗兰黛选择“礼赠”场景作为切入点,去引发消费者的情感共鸣。独立职场女性不仅送朋友,更有送给自己年终礼物,犒劳自己的文化潮流。


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