家电企业O2O为什么落不了地?

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-03 14:35

    文/奥维云网(AVC) 王鹏

  导语:随着电子商务的不断发展,借助移动互联网这一利器,渠道大战的战火从消费者的电脑里,进一步点燃进了线下的门店中,让大战背后的家电厂商叫苦不迭。正在这时,融合线上线下的O2O模式似乎突然成了大家破解线上线下冲击的共同选择,各大渠道企业、家电厂商纷纷推出了自己的O2O战略。可两年过去,并没有一家的O2O战略真正走出了自己的路。那么到底是什么原因造成家电企业O2O落不了地呢,本文旨在解读O2O无法落地的深层原因。

  一、 O2O到底是什么?

  1.根植于服务业的O2O模式

  O2O模式最早是因为团购行业的发展而被大家所熟知的。早期电子商务的发展重心一直集中在实物商品上,随着eBay、Amazon、阿里巴巴、京东等国内外一大批优秀电商企业逐步成熟,B2B,B2C,C2C等相关概念和模式也逐步被总结出来。这些模式的提出,又反过来推动了整个电子商务的发展。但是一直以来,大家并没有找到合适的模式切入服务类商品的电子商务市场,基于线下店面的服务企业对互联网的应用只局限在网络宣传的范畴。经过各种新兴模式的竞逐,团购模式的逐步成熟,直至2010年,大家终于找到了一个适合服务类商品的电子商务模式。随着对这种模式的深入研究,总结出了与之对应的O2O模式。到了2015年,基于O2O模式的各类服务市场的新兴企业成为了市场追逐的热点。

  2.先线上成交,后线下交付是O2O模式的典型特征

  服务行业由于其商品的特殊性,无法照搬实物电商的快递手段进行交付,仍需要消费者到餐厅、KTV等服务提供商所在地享受服务。实物电商由于没有店面,只能在线上进行成交,而消费者到门店享受服务的同时就可以进行付费成交,所以在线成交似乎失去了价值。但是经过实践摸索,服务业O2O逐步找准了其间的关键点,顺利突破了这一限制,他们利用线上近乎无限的需求与线下相对有限的服务资源做文章,并衍生出了团购、预定、服务差异化等一系列有效打法。这些打法在实施过程中都呈现出了“先线上成交,后线下交付”的典型特征,即消费者首先在线完成订单成交和支付的环节,然后到店享受服务实现交付。

  3.业务流高效协同是O2O模式的核心关键

  先成交后交付的模式对传统的服务模式提出了新的要求,因为在传统模式中,服务的成交和交付基本上都是同时完成,消费者和服务商对于服务的供给情况都有非常直观的感受,比如去餐厅吃饭是否还有空桌,如果没有位置,现场需要大概等多久,双方可以当场决定是否需要成交。而新模式下,成交和交付环节分离后,两者的协同就成为最关键的点。很多订单往往提前半个月完成了成交,却都挤到同一天到店消费,给商家带来了巨大的压力,在团购网站早期发展中都遇到过大量的类似情况,造成了消费者、商家的大量投诉。现在服务市场O2O中,成交和交付平台的协同成为运营的关键,成交平台的效果越好,就要求交付平台的效率越高,不然会造成无法挽回的用户美誉度损失。

  二、 家电企业O2O建设误区在哪里?

  1.线上线下引流体系不合理

  O2O概念的出现,让饱受电商冲击之苦的传统家电企业找到了救命稻草,近乎完美的线上线下配合体系成为大家学习的典范。那么具体着力点放在哪儿了呢?传统以线下为主的企业几乎把关注点都放在了引流上,既然电商抢走了店面的人流,那么用O2O的手段再引回来。于是借助移动电商,微信等手段开始尝试进行引流操作。可一段时间之后发现,非但消费者不领情,就连线下的经销商促销员和线上的电商团队都不愿意这样操作。其实根本原因在于引流只是O2O的一种操作手段,如果不能理清整个产品和渠道体系,O2O引流只能是把消费者从一个购物渠道引到另一个购物渠道,降低了消费者购物便利,激化了渠道之间利益冲突。

  2.线上线下运营体系不兼容

  一般家电企业的电商部门都是作为一个独立的部门运营,甚至有些是作为独立公司运营。原因大多是由于电商运营直接面对全国市场,而传统销售体系都是按照区域划分,两者从运营方式和组织架构上并不兼容,所以干脆独立运营。随着对O2O理解的深化,家电企业也越来越认识到O2O背后需要完整的产品和渠道体系,于是逐步调整步伐,改变运营体系架构。把线上和线下的管控权都放在一起,统筹规划,统筹管控。理论上这是最佳选择,但实际运行中,大家却发现,同时理解线上线下市场的人才太稀少,再加上传统线下粗放的运营方式和线上精细化的运营方式无法对接,协同效应完全无法发挥。于是,虽然组织管控放到了一起,但运营却和原来没有差异,问题并没有解决。

  3.O2O独立发展不实际

上一篇:万亿汽车后市场车轮大战:四大O2O模式谁能成功 下一篇:社区O2O:先烈已成炮灰 三教九流均有 入行需谨慎