O2O死尸一片 也该重新审视一下原因了

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-03 11:43

O2O死尸一片 也该重新审视一下原因了


O2O从2012年被引入中国之后,涉足餐饮、家政、出行、美甲、房地产、生鲜等诸多行业,但是到2015年初,仅仅2年的时间就尸横遍野,遍地哀鸿。几乎每个行业都有倒闭的O2O企业出现。据不完全统计,在2015年下半年,已经有超过300家、涉及16个领域的O2O平台相继倒闭。基本上每个涉足O2O的领域都有企业在不断倒闭,地域主要分布在北上广深等发达城市。

O2O最早的雏形源于2006年沃尔玛提出的的Site to Store 的B2C 战略,即通过B2C 完成订单的汇总及在线支付,顾客到4000多家连锁店取货。随着Groupon的模式火爆全球,O2O的模式才被越来越多的人所关注。所以从源头而言,这种模式的本质意义,就是让互联网时代的商业模式,不至于线上和线下分的太开。

线上有线上的游戏规则,线下也有线下的游戏规则,两种规则如何完美的结合在一起,这个才是难点。

潜客引流:可做的空间已经比较小了

其实当前互联网市场基本上处于寡头格局,BAT从2014年开始大规模的投资O2O领域,基本上市场上爆出来的比较有亮色的O2O企业,背后或多或少都有BAT投资的影子。例如,据相关数据显示,2014年上半年,中国团购市场份额美团网占比56%,大众点评团占比21%,糯米网占比13%。较2013年同期分别增长19、3、4个百分点。这些都是BAT投资导致的结果。

因为生活服务类是O2O主要的挖掘领域,且加上互联网线上资源无非就是电商、搜索和社交三种主要形式,因为流量的最终走向必然要产生实体的消费才有意义,所以将流量牵引到线下,努力将单纯在线上消费或单纯在线下消费的顾客争取过来,即获取潜客,这是一种趋势。

这种潜客引流的方式分为几种途径:优惠导流模式,例如Groupon用Coupon券建立了团购的模型,线上发放优惠券,吸引客流到线下验证凭证并消费;还有一种,可称之为内容导流模式,即用线上优质的内容资源,将消费者导引至线下,知乎、订餐小秘书、携程都是采用的这种模式。早期采用这种模式有Autohome、易车、太平洋数码等企业。不过这几种模式后来产生了很多变体,导流形式发生了转变,产生了线下对线上的模式,比如洗车行业;WIFI导流,例如一些企业借助店内提供的免费WIFI,指引消费者完成线上的商业行为等等。

无论获取潜客的手段多么繁复,但是本质上还是线上线下的商业行为的结合。所以线上和线下只要结合的比较好的公司,消费者在哪里消费都一样, 毕竟线上线下结合的必要条件,就是信息流、资金流和物流三者之间只要结合的比较好,基本上都可以满足消费者的O2O消费体验。

而BAT基本上在十几年的发展过程中,形成了信息流、资金流和物流三者之间的有效闭环,再不济,其中的两者结合也能满足了消费者的生活服务需求,比如腾讯做社交,光信息流和资金流结合好就行了,阿里做电商,三者结合的比较好,但是资金流也是通过银行走的,阿里不用愁,所以相当于信息流和物流结合的比较好。百度信息流做的比较好,直到推出了个百度外卖,信息流才和物流结合的比较好。所以无论是信息流、资金流还是物流,线下线上的结合其实已经做的非常成熟了,消费者对于哪一家的服务,其选择成本都很低。另外,还有一种导流的形式,就是第三方登陆,一个账号可以用遍互联网。这种模式导致消费者的流动性非常大,商家被撬客的风险因此高,消费者表现出了非常不忠诚的态度。

所以以O2O理念创业或维系经营的公司,通过先积累线上流量,再拓展线下资源的方式进行发展,最后进行结合的发展流程,本质上还在走BAT的老路,自然无法和 BAT对抗。即使有的O2O获得了BAT的支撑,但是因为消费者被撬客的成本低,所以获取忠诚的潜在客户,其难度也不断提高。即使烧钱,获取潜客的空间已经不大了。

烧钱为黏性:只能付出更大的黏性成本

烧钱的本质其实是为了提高转化率,无论是线上转化为线下,或者是反过来。O2O企业都希望二者的转化率能够比较高,且能够转化的比较顺利。相对而言,烧钱带给消费者的补贴是最直接、最有效率的转化方式。那么,烧钱是不是一种能够有效改变消费习惯的方式呢?

烧钱的目的是能够很快的带来高的转化率,所以对应的领域自然应该是高频的服务,所以生活服务类的中的打车、餐饮、购物等领域都是需求相对高频的服务,所以嘀嘀快的、优步、大众点评、美团等,使用了烧钱就能起到立竿见影的转化率;但是洗车、按摩、美甲、宠物美容等行业,属于生活服务类中的一些比较低频的行业,而且消费人群没那么大众化,且服务频次非为必须,所以企业烧钱之前,获客的成本已经比较高了,烧钱带来的转化率,自然比较低。

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