解读2017年度服饰零售中的微妙关系

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-27 09:57

生意宝12月25日讯  

  2017年堪称是新零售的元年,线上线下融合更为紧密。零售的新风口,新技术,新物种,新玩法不断涌现,资本,新玩家不断涌入,零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。

  一方面,阿里、京东等,电商平台开始大规模向线下渗透,线下扩张常态化,线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈入。另一方面,实体商业的价值更加凸显,优质的线下零售品牌将迎来估值井喷,回归价值之源。

  一千个人心中有一千个哈姆雷特,当然,对于即将过去的2017年,每个零售人心中也有不同的感受和认知。

  新零售元年的2017已渐趋终点,在新风口,新技术,新物种,新玩法,新服务等轮番涌现后,顾客作为这一切“新”的核心,被再度聚焦。之前的“产品为王”、“渠道为王”理论也似乎并不好用了。如何讨好消费者,成了今年的新课题。落到服饰品牌身上,更是如此。

  2017年,整个服装行业呈现出更为积极、灵活且理性的态势,同时也更加清晰消费者在其中充当的作用。品牌不再一味高高在上,单方面传输信息给消费者;而是以更加积极、热情的态度去谈心消费者;并根据顾客反馈的大数据去改善自身产品、服务、营销等一系列层面。

  若用一首歌来形容我眼中2017的服饰圈,我觉得五月天的《恋爱ing》再适合不过。只是,此次恋爱双方是品牌和消费者。品牌公关“陪你熬夜聊天到爆肝也没关系”,渠道拓展“陪你逛街逛成扁平足也没关系”,品牌全体员工“超感谢你让我重生整个orz”……总而言之,各服装品牌“有你都心跳到不行”。

  再度聚焦消费者

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  “千禧一代”、“中产阶级”、“消费升级”可谓是被用于描述今年服饰现状较多的词汇之一。正是因为千禧一代和中产阶级的崛起,进一步促进了我国的消费升级。同时,也让品牌商们更加清晰地意识到消费者在其中充当的举足轻重之作用。

  千禧一代用超越服饰品牌想象的购买力,说服了他们愿意为其尝试各种新事物。“网红直播”、“粉丝节”、“音乐节”、“快闪店”、“人脸识别”、“联名款”、“智慧门店”……毕竟,追求新颖、崇尚品牌、突出个性、注重情感与直觉被视为是千禧一代较为鲜明的消费特点。同时,他们活跃于各类社交网站,接收最前沿的时尚信息。他们,比以往任何一代人都敢于接受新事物。

  为此,美邦在过去一年中,投入了巨大的精力研究年轻目标消费群体,并做出精确的消费者画像,力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今的年轻人的生活态度和时尚偏好。

  美邦把年轻人总结为“两独两敢”,即个性独立、想法独特、敢说敢为。在此基础上,美邦大胆推动了Metersbonwe品牌的转型,从单一风格升级为同一品牌下覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的5大独立风格体系,并大力提升产品品质,以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

  而森马则首度以“超级粉丝节”的形式去接触消费者,将营销活动概念化,意在加强与消费者之间的沟通和互动,与森马的目标消费者建立起良好的纽带。森马品牌总监文晨表示,之所以会想到要与粉丝更加频繁的互动,是因为大环境变了,更确切的说是消费者变了。“现在90后都已经27岁了,而我们的大部分客群是16——30岁之间年轻人。我们的用户在更迭,这就要求我们摸索现在的95后、00后需要什么。”

  值得一提的是,今年初刚走上资本市场的太平鸟,不管在产品上,还是营销方式方面,都显示出了一种后来者居上的态势。男装“24小时不便利店”、童装“小黄人快闪店”、女装“LIVEONSTAGE”大秀、乐町联名款“鸟人”系列SloganTee、高端女装MATERIALGIRL与UMBRO联名、暴风音乐节的shockbus……

  在以“时尚”为品牌抓手的发展过程中,太平鸟以优于绝大多数传统品牌的敏锐度嗅得潮流转变的先机,在短短3年之间,完成了品牌的调性迭代,深度攻陷了90后的衣橱。

  在太平鸟看来,当下的千禧一代,有着更强烈的“自我”偏好。在消费观念和审美倾向不断发生变化的今天,捕捉潮流的趋向,需要充分了解和融入年轻消费群体的生活方式。在潮流的风向解析中,需要能够紧紧抓住市场的变化,不畏惧改变、先于改变。

  都知道要变,但并非盲目乱变。正如上述谈到的美邦,其之所以将原有的品牌裂变成5个系列而非6个或其他,都是基于前期对消费者数据的收集和分析。

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