卷烟品牌培育如何应对客户促销依赖

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-26 12:22

  新形势下,烟草行业如何利用“互联网+卷烟营销”,破解客户促销依赖,进一步提升品牌培育成效,需要行业共同研究。本文结合目前烟草行业实际,从打通平台、完善机制、加快动销的角度探索应对措施,为提升品牌培育水平提供参考。

  导致卷烟品牌培育过程中产生客户促销依赖的根源既有体制、市场的客观原因,也有零售客户自身方面的主观原因。针对错综复杂的原因,结合已有实践,笔者认为,破解客户促销依赖,进一步提升品牌培育成效,可以从以下几方面着手:

  建立基于O2O模式的省级营销综合应用平台。基于O2O(Online To Offline)模式的营销综合应用平台,是互联网技术与智能终端的结合,是工商零消四方互动的交易沟通平台,主要包括积分商城、手机APP、大数据等。

  积分商城提高客户黏性与价值感知。建立以客户订购积分和消费者购买积分为主的通用积分体系是积分管理的关键,其目的是通过长期、互动和附加利益实现对零售客户促销向卷烟消费促销转变,增加终端积极性和消费者黏性。烟草公司要不断丰富兑换礼品的价值和种类、提供会员特别待遇,从而增加会员的感知价值。

  手机APP提供便捷沟通和精准服务。通过客户价值评价进行市场细分,根据目标消费群体特征准确发现客户需求差异性,准确投放货源和营销资源满足市场需求,深入分析和发现不同市场的机会与问题;利用现有资源精准高效满足客户需求,提升服务质量和降低服务成本。

  大数据平台是精准服务与营销决策的数据支持系统。进一步整合现有的行业工商交易平台、省级营销管理系统、新商盟订货平台、市场信息采集系统、物流管控平台和行业“一号工程”等多个系统,开发支持多种支付方式的实时结算平台,优化营销业务流程,升级创新营销模式,最终达到信息反馈通畅、缩短服务时间、提高流程运转效率、提升客户满意的目的。

  完善基于市场导向的工商协同品牌培育机制。宏观层面上来看,要实现由行政计划主导向市场需求导向转变,从依靠数量增长向“求状态”“求规范”的质量增长转变;微观层面上来看,要构建覆盖工商物流产业链完整的二维码应用标准,让二维码成为产品和终端身份识别的标识、信息数据来源的入口、面向消费者的窗口。

  品牌规划与新品研发方面,工业企业要借助商业公司大数据平台,将以往由抽样调查数据支撑的企业需求主导,转向依托大数据平台支撑的市场需求主导,实现按市场细分、目标市场定位、产品价值定位开展产品研发;同时运用线上线下资源对新品预发布做好品牌传播与产品宣传,确保研发成功率。

  协同品牌培育方面,以省级市场为单位,工商双方协同制订品牌培育战略并确保按计划执行,利用积分商城开展面对零售客户、消费者的品牌促销、宣传活动,并基于卷烟二维码全程追踪监控卷烟产品和促销物料的流向。

  此外,工商企业还要着重通过手机APP与零售客户和消费者进行直接沟通,实现工业营销资源、商业市场资源和客户店面、消费资源深度融合,建立工商零消互动互惠、利益共享的品牌培育机制。

  基于赢利导向提升零售客户经营能力。让客户经营卷烟持续赢利,就必须指导客户转变卷烟经营理念和方式,持续提升客户经营能力和水平。

  做好客户经营培训。针对部分客户学习意识差、经营能力水平较低等现状,不断强化客户培训,通过专题培训、集中交流和“一对一”培训等方式,对客户开展品牌卖点、法律法规、推介技巧、销售技巧等知识教育培训,有效提升客户经营意识。

  帮助客户降低经营成本。协调金融机构帮助客户办理贷记卡、小额免息贷款业务,推广微信、支付宝结算,提升客户资金周转效率;指导客户优化店面布局,帮助客户开展非烟商品抱团采购,争取堆头费、广告费等额外收益;开展扫码销售,强化库存管理,优化库存品类,减少无效库存资金占用。

  帮助客户拓宽销售渠道。指导客户开展微信、微商运营,对店面周边实施地毯式、全方位的拜访,推动线上宣传与线下实体经营相结合;探索消费商圈与品牌卖点的结合,利用现有促销物料,选定主销品规开展重点培育和促销活动,加快卷烟品牌动销,避免库存积压。

[广东梅州市局(公司)]

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